奥的斯电梯公司（Otis Elevator Company）是安全电梯的发明者，也是全球领先的人员输送产品生产商和维护商，其产品包括电梯、自动扶梯和自动人行道。公司总部位于康涅狄格州法明顿，全球拥有60,000名员工，为200多个国家和地区提供产品和服务，并维护着全球180多万部电梯和自动扶梯。

在中国，奥的斯已成为领先的电梯、扶梯生产商和维修保养服务商之一，其中奥的斯电梯（中国）投资有限公司在天津、北京、上海、广州等设有多家合资企业，并在天津、广州拥有制造基地及研发中心，300多个分公司与服务网络覆盖国内31个省市自治区，为客户提供电梯、扶梯及自动人行道的生产、销售、安装、维修保养以及现代化更新的一体化服务。在中国的众多地标性建筑均采用了奥的斯电扶梯产品，其中包括水立方、上海环球金融中心、天津电视塔、广州电视塔等知名建筑。 

1. 您的行动案例，是为了解决企业中存在的什么问题 / 您的企业为什么要采取相关的管理行动？

企业管理战略大师迈克尔·波特（Michael E. Porter）先生认为，没有一个企业有足够的能力解决所有的社会问题，它们必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决。同时，迈克尔·波特在《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的联系》（参见《商业评论》2007年11月号）一文中将企业社会责任分为两类：一类是反应型，一类是战略型。现在很多企业从事的企业社会责任都是反应型的。在迈克尔·波特看来，履行反应型社会责任虽然能给企业带来竞争优势，但这种优势通常很难持久。战略型社会责任，就是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会，使社会影响成为企业战略的一个组成部分。

奥的斯在设计社会责任项目时，借鉴了管理战略大师迈克尔·波特的战略型社会责任的思路，将品牌核心价值观与社会利益紧密结合，并把品牌思维纳入了企业社会责任项目的管理与传播，做到 “像做品牌一样地做企业社会责任”。

孩子是国家的未来和希望，近年来，儿童安全问题，以及如何为孩子们创造一个更加安全的成长环境，已经成为全社会共同关注的焦点。一项调查显示，95%的学生家长认为儿童安全教育是子女日常教育的首要问题，统计资料显示，我国每年约有1.6万名中小学生非正常死亡，平均每天约有40多名学生死于食物中毒、溺水、交通或安全事故。显然，儿童安全教育已成为全社会必须给予高度重视的迫切社会问题。

作为安全电梯的发明者，奥的斯在160多年的发展历程中始终奉行“安全第一”的原则与理念。在中国，奥的斯不仅将“安全第一”的理念融入到产品研发、制造、安装和服务等各个环节外。同时，一个半世纪以来，奥的斯积累了丰富的电梯安全的专业知识与技能。针对儿童乘梯安全这一社会热点问题，奥的斯决定将公司在电梯与乘梯安全领域所拥有的独特资源与比较竞争优势，通过公益的形式与多元化的社会渠道，使其发挥更大的社会效益。奥的斯于2012年在中国启动了“安全乘梯计划”（Safe Rider Program），旨在向学校、社区和家庭推广安全乘梯教育，提升中国家庭与社区的安全知识储备，帮助更多的儿童和家长掌握正确的安全乘梯知识，远离危险与伤害。

2. 您的行动案例的具体计划和实施情况，请举例说明。

一、项目定位——以品牌定位战略思考

奥的斯根据迈克尔·波特的战略型企业社会责任理论，将品牌管理思路融入企业社会责任项目的开展，“将品牌思维融入企业社会责任战略”是奥的斯开展企业社会责任项目的核心思路。

奥的斯将注重“安全”的理念与关注客户及公众乘梯安全的服务理念相结合，确立了以“奥的斯安全乘梯计划”为主体的企业社会责任活动，并以经营品牌的方式，管理“奥的斯安全乘梯计划”项目，从项目定位、目标人群、核心产品及产品传播渠道等多个维度展开项目管理与对外传播活动。

1. 目标人群

为了明确乘梯安全教育的目标人群，我们通过全国40家分公司的300余个业务网点进行电梯意外事故数据收集，并走访监管部门、媒体及客户代表，通过信息反馈及数据分析，确定3～7岁低龄儿童作为安全乘梯教育的目标人群。

2. 项目定位——探索品牌核心与企业社会责任的关联

奥的斯作为安全电梯的发明者，企业关注电梯安全更关注公众乘梯安全。针对“乘梯安全”这一品牌定位，公司将企业核心资源优势、社会热点需求与行业相对空白等三个因素综合考量，决定将安全乘梯作为企业社会责任项目的方向。

3. 核心载体——安全图书

在国家质检总局特设局指导下，由奥的斯电梯（中国）投资有限公司联合希望出版社共同推出全方位公益性儿童安全教育图书《儿童安全自救早知道》。该书主要面向3～7岁低幼儿群体，涵盖了家庭安全、外出安全以及乘梯安全等日常生活安全常识，并于2012年被国家广电总局评为“向全国青少年推荐百种优秀图书”之一。公司以捐赠的公益形式向全社会发放安全图书，并对国内各地进行全国范围的安全图书捐赠，图书受赠方包括全国各图书馆、学校与社区等。

4. 推广渠道

· 通过与各地质监局及相关政府部门、省市图书馆，以及儿童少年基金会合作，奥的斯开展全国范围的安全图书捐赠。

· 通过覆盖全国40个城市的分公司，开展员工志愿者课堂活动，将安全知识传递给学校、社区及家庭。

· 利用奥的斯泰达基地作为“质量安全教育基地”的独特优势，鼓励社会群体及广大学生，走进企业，了解并掌握电梯安全知识。

二、项目动员——以品牌文化赋予企业社会责任生命力

奥的斯通过调整组织架构、加强内部沟通，以及纳入激励性绩效考核制度等方式构建与丰富奥的斯“重视员工价值、倡导全员共同参与”的企业文化，调动企业内部资源和员工参与积极性。

1. 组织架构。为高效地统筹项目执行与员工参与，公司公共事务部专门成立了员工参与和沟通小组，全面负责员工激励与沟通的策略制定与执行。同时，该小组与奥的斯总部及各地分公司人力部门建立对接机制，项目在各地的落地执行将由公司公共事务部员工参与和沟通小组提供策略，并由总部与分公司分工、配合项目在当地的落地执行。此举措不仅提升了项目执行的效率，更加强了总部与分公司的合作与沟通，企业的公益理念也经由总部及分公司人力部门，更广泛地传递到了每个奥的斯员工。

员工参与和沟通小组具体职责：

前期与各分公司的协调与沟通。项目前期，小组会与分公司负责人沟通活动的内容、形式，根据各分公司的反馈意见，确定活动每年在当地执行的频率与形式等，并督促各分公司提交活动执行计划时间表等前期准备工作。

推动项目执行。小组与公司安全部合作，除了捐赠安全图书，还为项目制定标准的讲课课件，如根据儿童年龄细分，小组制作了幼儿版、小学版和社区版的演示课件；制作统一的儿童安全乘坐电扶梯动画视频；指定统一的课前发放课件，儿童安全乘坐电扶梯漫画册。

与培训部合作，组织各分公司的安全负责人参加移动安全课堂讲课培训，作为当地志愿者的培训老师；与各区域人力资源部门合作，为报名的奥的斯企业志愿者提供安全乘梯授课技能培训。

员工动员。小组通过发送总裁沟通信的方式，向全体员工发动个人志愿者报名；同时，为参与活动的团队及个人志愿者制定激励与奖励机制；定期在奥的斯企业内部发布安全乘梯计划的最新活动报道，并对优秀企业志愿者进行专访，将经验和荣誉分享给全体员工。

2. 内部沟通。为激发员工对此项目的参与热情，奥的斯不仅采取了企业内部表扬信、总裁给员工的沟通信等传统的内部沟通方式，还创新地采取了“由内而外，反向激励”的方法。奥的斯通过给员工孩子写信，并鼓励员工孩子与家长一同参与安全课堂的讲授。在此过程中，孩子因家长讲授安全知识而增加了家长及其公司的尊敬，员工也提升了对项目参与的荣誉感与参与热情，可谓从动机根源调动了员工对项目的认同与参与热情。

3. 激励性绩效考核。多数企业为将企业社会责任项目纳入企业战略，会采取奖惩并施的绩效考核政策。而奥的斯为最大程度地调动员工与管理层对项目的积极态度，采取了以鼓励动员为主的激励性绩效考核制度。公司公共事务部针对分公司、员工个人及员工子女的参与制定了激励政策。通过多维度的奖励，而非要求或惩罚，最大限度地鼓励员工自发参与到项目执行的各个环节，包括安全课堂授课学校的推荐、参与授课、鼓励子女参与等。

激励政策设计：1. 团队积分与个人积分：为参与活动的员工志愿者及所在分公司设计，参与活动的个人与分公司以课次为单位，获取相应积分；2. 额外积分：如果员工能动员子女共同参与授课，其个人及所在分公司皆获取额外积分；3. 年中/年末奖励：为积极参与活动，获得领先积分记录的分公司、员工个人及子女颁发荣誉称号与相应的物质奖励，如为员工设立优秀讲师称号，为员工子女设立爱心天使称号，为积极参与的分公司颁发团队建设费奖励，并为优秀企业志愿者颁发与现金等额的礼品奖励。

三、项目执行——品牌资源“引进来，走出去”

引进来，开放奥的斯泰达制造基地作为中小学生安全质量教育基地，组织中小学生及公众参与乘梯安全教育的社会实践，让更多公众了解电梯与安全乘梯知识。

走出去，通过向学校、社区和图书馆捐赠安全公益图书，开展奥的斯员工志愿者安全课堂，将安全乘梯知识带出企业，传播至社会与千家万户。

具体行动如下：

图1 奥的斯安全乘梯计划

1. 儿童安全图书捐赠

奥的斯面向社会出版了全方位公益性儿童安全教育图书《儿童安全自救早知道》。该书是在国家质检总局特设局指导下，由奥的斯电梯（中国）投资有限公司联合和中国儿童少年基金会和希望出版社共同推出，主要面向3～7岁低幼儿群体，涵盖了家庭安全、外出安全以及乘梯安全等日常生活安全常识。该书经过中央宣传部、中国作家协会，以及国内相关领域权威专家评审推荐，被国家新闻出版广电总局评选为2013年“向全国青少年推荐百种优秀图书”之一。目前该书正被陆续捐往全国各重点城市数千所小学及幼儿园的儿童。

同时，为了让更多的孩子和社区了解安全乘梯知识，2014年6月奥的斯“安全乘梯计划”进一步拓展了安全图书的阅读渠道，启动了向全国各省市的百所图书馆捐赠安全图书，将首批8,000余册《儿童安全自救早知道》图书成功落户全国31个城市的50座图书馆。自2012年6月启动以来，奥的斯安全图书捐赠已走进全国17个城市，在超过1,000所学校、幼儿园及社区捐赠了近30,000本公益图书，超过百万学生及其家庭受益。

2. 奥的斯员工志愿者移动安全课堂

为了更好地展开儿童安全教育的普及推广工作，奥的斯特别推出了全新的培训项目“移动安全课堂”，由奥的斯员工志愿者以安全教育宣讲员的身份走进小学及幼儿园，为学生们讲授生活中的安全和乘梯知识，通过生动有趣的现场模拟和互动，介绍各种安全自护自救知识。“移动安全课堂”一方面提高了儿童自身的安全自救知识，使他们加强安全防护意识和掌握自我安全保护常识，另一方面将儿童培养成为安全教育的小宣讲员，通过孩子带动家庭乃至全社会对安全问题的关注，提高全社会的安全意识，共同为孩子们打造一个安全的成长环境。“移动安全课堂”包括电梯/扶梯安全部件、乘梯安全图示、正确乘梯行为演示、安全乘梯小贴士等内容，每课时长45分钟至1小时。目前，已有超过500名奥的斯志愿者参与安全乘梯计划，并携“移动安全课堂”走进了上海、天津、杭州、沈阳、成都、郑州、南昌、温州等32个城市的学校与社区，员工志愿者累计参与时间达11,260小时。未来还将走进全国更多城市的小学、幼儿园及社区。

3. 中小学生质量安全教育社会实践基地

奥的斯泰达基地是由天津市质监局和教委指定的“中小学质量教育社会实践基地”。为了让学生们对电梯生产和乘梯安全有更直观地认识，奥的斯泰达基地每周二、四下午向全国中小学生开放。学生们可以通过参观基地走近电梯生产线，了解质量安全知识，提升乘梯安全意识。据统计，该安全质量教育基地每年可接待中小学生4,000余人次。

2013年由国家质检总局特种设备安全监察局发起的中国质量月“电梯宣传周”的活动中，奥的斯泰达基地作为向公众展示电梯制造流程的互动现场，承办了面向媒体和公众的“走进电梯”质量安全教育活动。参观过程中，奥的斯专业人员向媒体和公众讲解了电梯运作原理、电梯制造流程，并纠正了日常乘梯的认识误区，向公众传播正确的安全乘梯知识。

今年5月，为迎接六一儿童节的到来，国家质检总局发起了首个电梯安全亲子体验活动。奥的斯泰达基地作为承办企业，迎来了由社会招募的25位儿童与家长、媒体，以及国家质检总局特种设备安全监察局领导组成的客人。活动中，来自社会招募的25位孩子和他们的家长一起走进奥的斯泰达基地，了解电梯制造流程，通过现场观摩电、扶梯的安全乘坐现场演示，学习正确的安全乘梯知识，提升安全乘梯意识。

四、项目管理——引进企业管理工具ACE

奥的斯引进企业与品牌的核心管理工具ACE，用与管理企业一样的方式来运作企业社会责任项目，真正地将企业社会责任融入奥的斯的企业战略。

ACE（Achieving Competitive Excellence，获取竞争优势），是美国联合技术公司所有子公司（包括奥的斯）为了提高生产效率和改进流程方面的重要理念。具体来说，它是以客户为中心，以流程为导向，以数据为推动力，不遗余力地缩小实际结果与目标之间的差距，用以改善业务成果的企业管理理论和工具。ACE通过大量收集客户的需求与反馈，切实有效地解决工作中遇到的困难，提高客户对奥的斯电梯的满意度。奥的斯电梯希望在质量上做到精益求精，在服务上做到宾至如归。

公司同样将企业管理体系引入了对企业社会责任项目——奥的斯安全乘梯计划的管理。通过ACE理论中对于优化流程提升效率的工具，奥的斯为员工志愿者安全课堂制定了工作标准化的统一规范，包括对授课课件、讲课道具、授课视频等；同时，利用RRCA问题根源分析工具，奥的斯会定期回顾总结安全乘梯计划在策划与执行上的经验与待提升的空间，并制定相应的优化方案。如ACE理论以“客户为中心”的理念，奥的斯将各个利益相关者作为自己的客户，安全乘梯计划在每个城市开展过程中，都会向各利益相关者代表发放项目调查表。调查表包括对项目执行策略、课件内容、媒体传播等全方位的评价，奥的斯会根据各方的反馈意见，进一步分析反馈背后的根本原因，并有针对性地制定改进措施。通过对客户反馈的不断分析与改进，奥的斯安全乘梯计划呈现出不断丰富与充实的发展趋势。

项目执行策略改进：2012年项目启动时，统一将儿童及其家长界定为项目的主要受众群体，随着项目的深化，公司公共事务部利用ACE注重数据分析的原理，对近年来乘梯安全高危人群数据进行了收集和整理，对项目主要受众群体——儿童，进一步以年龄为划分标准，细分为不同年龄阶段的儿童，并针对各年龄阶段儿童的乘梯行为与安全需求，有的放矢地指定项目执行策略。

课件内容改进：依据ACE管理体系“以客户为中心，面向流程，以数据为支撑”实现不断改进的理念，公司公共事务部以项目主要受众群体为客户，以客户的真实需求出发，从如何让安全课件更丰富有趣，如何使企业志愿者的讲解更规范专业，如何使课堂教学的互动更充分等流程入手，公司公共事务部不仅制定了统一的课件与授课规范，还针对幼儿、低年级小学生和中高年级小学生的特点，分别制定了符合他们年龄特征的课件与课堂道具（如安全乘梯动画片、PPT演示课件、模拟电梯等）。