企业文化，外显企业精神，人的文化、外显人的精神状态。

在“汉武大帝”中有一句话——寇可往，我亦可往。

在“亮剑”中有一个灵魂人物“李云龙”——面对强大的对手，明知不敌也要毅然亮剑，即使倒下，也要成为一座山，一道岭，狭路相逢勇者胜。这就是文化的力量，企业文化亦是如此，唯一能够使企业可持续发展的就是执行与思想。 

许多“明星企业”转眼就成为“流星企业”？ 

为什么企业执行工作甚至是执行即定的制度那么难？

为什么企业内部的沟通成本就这么高——反复反复再反复？

解决这些都会集中到一个核心的焦点话题——一个市场营销成熟的企业，要可持续发展的动力“成也企业文化，败也企业文化”。

经常有这样的现象，就是一个不完全意义上的“坏人”，来到了一个好的集体里，结果“坏人”就变好了，一些不良的坏习惯都变成好习惯了，反之，也有“好人”变坏的例子，这就是“近朱者赤。近墨者黑”。实际上，一个企业、一个团队文化氛围的好坏，决定了你这个企业的人来了以后的一些行为、一些习惯，所以我们说企业文化有好文化，也有坏文化。经常有这样的现象，就是一个不完全意义上的“坏人”，来到了一个好的集体里，结果“坏人”就变好了，一些不良的坏习惯都变成好习惯了，反之，也有“好人”变坏的例子，这就是“近朱者赤。近墨者黑”。

实际上，一个企业、一个团队文化氛围的好坏，决定了你这个企业的人来了以后的一些行为、一些习惯，所以我们说企业文化有好文化，也有坏文化。所以，如果我们更深层面的去分析，一个企业它的文化氛围不融洽、规章制度不健全，对人的教育和管理就不会产生积极作用，本来一个好端端的人来了这里变坏了，我们说这就是企业文化造成的。 

去日本，你看即使一个小的马路，窄的也就是十米左右，即使正好是红灯左右没有车，但是没有一个人闯红灯。中国式过马路当然大家都知道，人和车抢道、人车闯红灯、人在马路中间跑来跑去的屡见不鲜。我们去香港，到处都没有一点乱仍的纸和果皮，甚至连一个烟头也没有，你会觉得自己手里拿着垃圾不会往地上扔、甚至孩子们都会有这样的感觉，这实际上都是一个环境对人的影响。 

我们说这就是文化，文化也有一个发展、进步的过程，企业也是这样，企业文化的目标是要形成一个“共同愿景”中的文化氛围。 

那么，企业文化是什么呢？成功的秘诀就源于简单，简单通俗的理解文化其实就是共同接受的意愿沉淀为制度、成为公司的行动纲领。 

企业文化是形成组织效能的共同认知系统，形成组织效能的群体意识形态。客观真实的理解企业文化，就是员工共识形成了心理契约，都知道企业提倡什么，反对什么？ 

怎样做才能符合组织的内在规范要求，怎么做可能违背企业的宗旨和目标，实际上这是由企业文化来做标准衡量的。现实中任何企业都有某种文化思想，都有企业制度，但是制度执行得不好，同样文化也是在“纸上、墙上、嘴上，就是不在心上、不在行动上”，因为制度是在执行的“奖罚中”产生效能的，强制力是为了快速推进文明的进程、尽早的达成一致，如若等外界感染熏陶来改变，可能企业都不存在了。（例如在香港，公众场合吸烟罚款5000元；随地吐痰，乱扔垃圾罚款1500元，没有这个过程就不会有快速推进的文明进程）。 

前几年许多人去蒙牛公司参观，那么好多人拿着相机，不厌其烦地照了好多企业文化格言，拿回去挂到自己企业的墙上，认为这就是企业文化。其实，那仅仅是一个文化的外在表象，真正企业要解决的问题，只能靠执行中解决，所谓文化建立在行动中。那些标语、格言，只是符合企业文化建设方向的理念，是我们要执行的一个目标要求。 

文化一定要落实在制度层面、一定要有量化的管理作为形成统一认知的保障，一定要不厌其烦的宣讲、倡导、形成共同愿景。没有制度与激励奖罚的过程、企业不可能形成强有力的文化力。 

企业竞争有几个阶段，产品的竞争、价格的竞争、服务的竞争、品牌的竞争、最后是文化的竞争。那么实际上，未来的企业归根结底确实还是一种文化的竞争。文化对人的约束力量和塑造力量都是同样的巨大，就像我们说“只为成功找方法，不为失败找理由”，这种文化对每一个人的影响是深远的，是会激发人的潜能，从而才会有我们销售部人员的行为纲领——老市场寸土不让，新市场寸土必争；没有疲软的市场，只有疲软的思想。所以，是公司文化改变了一个普通的销售人员，而一个销售人员又会这样的跟经销商交流，经销商也养成了这样的性格和精神，于是就有了一个不会疲软的市场。 

“问渠哪得清如许，惟有源头活水来”，文化就是这样的影响力和塑造力，就是这样的生命力和支柱力。所以即使最近市场销售不好了，经销商也不会说是竞争对手最近买证、促销、广告力度都加强了，所以这个月我销量下来，而会说我们反映的慢了，现在应该积极采取相应的对策。这样久而久之，从上到下就养成了一个执行力文化，养成了一种习惯。 

我们经常讲，最优秀的团队是军队，军队就是最优秀的“企业”典范，军令如山。那么企业也是这样，企业的文化形成要没有像军队这样的管理，是完全形不成自己“理想”的一套文化。 

人们这样比如企业文化——种下一粒种子，收获一片阳光。 

也有人这样形容文化和管理的关系——文化是土壤，其使命是让土地更加肥沃；管理执行是种庄稼，其使命是多收获粮食。 

希望每个企业都是一片沃土，都会赢得丰收。 

高俊刚

资深品牌战略专家，品牌投资人。 

曾获中国十大营销风云人物和十强策划专家 

现任：蒙草品牌运营总监、正观品牌创始人； 

历任：先行品牌总经理董事长17年、蒙牛助理品牌总监、马家私房面董事、鼎奇幼教董事，国内多家著名企业品牌战略顾问。 

创新提出“品牌阶梯型发展理论”、积淀了“产品、品牌、资本的品牌倍速成长模型”。专注品牌经营与战略咨询18年，主张务实、切合企业实际的品牌策划，从企业自有资源、整合资源出发、构建企业品牌营销体系。曾全程参与“蒙牛、小肥羊、蒙草抗旱、凌志马铃薯”四家上市公司的品牌策略制定及营销实战咨询，服务了数十家国内不同行业中的引领企业，著有《中小企业快速成长之道》、发表品牌营销创作文章数十万字。