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九次降价难救颓势,无印为何唤不回中国消费者的心?

时间:2018-10-29 11:24:39  来源:中国企业文化传播网  作者:

本网 最近一段时间关于名创优品的新闻层出不穷,大多数报道还是比较客观的,尤其是9月30日,名创优品官宣:腾讯、高瓴战略投资10个亿,三个不同领域的大佬联手,自然是大新闻,于是各种分析类文章铺天盖地。

“十一”黄金周刚结束,无印良品宣布在中国市场9次降价,以挽回业绩下滑的颓势,许多媒体又纷纷拿无印良品与名创优品对比。其中10月15日,《中国新闻周刊》有一篇报道特别有意思,标题是《中产消费降级尴尬:买不起MUJI 只能去名创优品》。

不太清楚文章作者的本意是想表达什么,但从标题的字面意思看,作者认为中产阶层人士到名创优品买东西是很尴尬的一件事情。我不知道作者是怎么得出这个结论的,不过我敢肯定作者是消费“鄙视链”的推崇者,用MUJI的人就一定要比用名创优品的人高贵!

事实真的是这样吗?

一群满脸胶原蛋白的90后女生两手空空地从广州东方宝泰广场无印良品MUJI店走出来,边走念叨为什么要花500块买一套睡衣呢?太贵了随后,她们就进了相隔不远的名创优品,一个被称为亲民版无印良品品牌

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无印良品门

无印良品第九次降价,仍追不回中国消费者的心

无印良品与名创优品经常被人拿来对比“外表”相似,但性格迥异。虽然两个品牌同样是生活百货品牌,相似的店铺装修,都走简约自然风格无印良品价格偏贵,面向中产消费群体,名创优品价格亲民强调性价比更多面向90后00后的庞大年轻消费者

任何阶层的消费者对价格都是敏感的。无印良品MUJI在中国消费者心中的“贵”已根深蒂固,定位一步错,往后中国市场便步步为艰。为了挽回业绩下滑的颓势,无印良品从2014年起就在中国推出“新定价”策略,降价频率基本达到每年两次。只有降价大促的时候,无印良品的业绩稍稍回暖一部分消费者也就趁着降价无印良品购物。

趁着无印第九次降价促销,一对准备出游的中年母女MUJI to go的陈列区挑选颈枕,花了很长的时间去对比两款产品,一款售价190一款150一边探讨究竟贵在哪里。消费者因为价格而犹豫耗费时间成本而无法做出决定。同样的场景,在名创优品却不复存在,品质和设计均类似的一款颈枕只卖29.9元,消费者想都不用想直接去埋单,因为性价比太高了。

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无印良品MUJI to GO 陈列区

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无印良品颈枕售价(MUJI官网截图)

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名创优品颈枕售价29.9元天猫旗舰店截图

名创优品被称为亲民版无印良品最直接的原因就是价格优势。日常消费品中个无印良品的透明化妆包动辄百元以上,而名创优品的化妆包不超过39.9元;无印良品牙刷25,而名创优品爆品三支装牙刷只需要10元;无印良品大多分装瓶25/个名创优品大多10元2个,甚至是一套冬天常见的棉质拖鞋,无印良品最便宜的都卖59元名创优品把均价压在25元左右。这样的例子数不胜数,总的来说,无印良品的产品价格比名创优品2~6甚至高。日常生活消费品是高频刚需产品,随着大众回归理性消费无论是中产还是学生白领都一致追求性价比。从消费者心理层面出发,能买到质量不错价格更合理的东西何乐而不为

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无印良品的棉质拖鞋售价MUJI官网截图)

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名创优品的棉质拖鞋售价29.9元天猫旗舰店截图

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无印良品一支牙刷售价25元MUJI官网截图

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名创优品三支装爆款牙刷售价10元

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无印良品促销价66元/3双的袜子,名创优品一般售价10元/双或15元2双

贵(高价格)≠高性价比生活最需要的是幸福感

尽管常常被一部分消费者(包括无印良品的忠实拥护者)排斥,名创优品一直非常清晰自己的市场定位和战略,把更多优质低价的产品带给全球的消费者。在生存的前提下,永远消费者的需求为出发点是名创优品做得最对的一件事。

从消费者的角度看,工作、房子、车子、孩子……哪一样不是当下中国人的焦虑源,现代人的生活压力太大了。追求“性价比”成为了一股不可逆的消费潮流。无印良品数次降价尚且在中国市场走得艰难,为什么名创优品凭着优质低价和高“性价比”就在中国乃至海外遍地开花如果只是停留在价格段位,名创优品不可能走到今天。

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名创优品门

消费者关注价格的同时,还会衡量质量、设计和购物体验,才会做最终的选择和评价。 “无印良品的价格在同等价位,我有更好的选择,性价比我觉得一般般,没有独特的设计,也没有很强的质量”有消费者这样评价无印良品。在中国市场,不少无印良品之类的外来品牌有这样的误解设计好品质优的东西,一定要卖得贵才有价值,才显得有格调。然而高价格高价值,消费者购物最本质的目的是为了提升生活的幸福感,在选择众多的前提下,性价比高又省钱的名创优品成为越来越多人的选择。

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消费者对无印良品和名创优品的评价(部分截图)

当然,也有人质疑一分钱一分货卖得那么便宜,名创优品的东西质量肯定没无印良。然而名创优品真的让产品说话,用多年的努力证明便宜有好货这件事。有些消费者不知道的是,产品的质量与原材料和工艺相关,而价格与企业的效率相关,效率越高,价格就越有竞争力(性价比越高)。这也是为什么名创优品商业模式被整个零售行业津津乐道和研究的原因。据悉名创优品从供应商直,将中间流程压缩到工厂到店铺两点一线的极致状态,缩短供应链,通过高效的信息系统和仓储物流系统,进一步压缩流通环节产生的成本。名创优品是把成本压力转移到企业自己身上,而非消费者或供应商

还有人说名创优品的东西就是地摊货,没什么质感和设计感那这个人一定从没去名创店里逛。如果你常去逛,一定买到过嘉诚的刀叉、奇华顿的香水莹特丽的彩妆、咱们裸熊零食、粉红豹系列周边产品、Hello Kitty限量合作……今时今日的名创优品早已不是当初籍籍无名的十元店,而是全球知名供应商各种动漫IP都抢先合作的伙伴。

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名创优品近年推出的一系列IP授权产品颇受年轻消费者追捧

“系列感、简约风、时尚感”是名创优品产品给人整体印象,在设计方面非常舍得砸钱每年超过1亿。好的设计一定不是流于外表,而是真正贴近生活,符合消费者审美和需求的,你买到波浪笔记本小风扇、便携式颈枕等日常小物件都获得过德国iF设计奖、德国红点奖韩国K-Design等国际知名设计大奖。

无印的谨慎VS名创的锋芒谁能笑到最后?

同样是走日系简约风,无印良品的黑白灰褐配色似乎只对喜欢“性冷淡”风一小众中青年的胃口,而名创优品大胆的蓝白粉银配色,小清新的色系符合时尚潮流,受大部分90后00后年轻消费者的喜爱配色的区别上,我们就可以看出无印良品的谨慎和克制,名创优品的锐气锋芒

无印良品近几年的财报显示其在中国市场业绩一直在下滑同店销售增长一直在个位数,并不理想。规模上,截至2018年5月,无印良品在全球25个国家共拥有934家门店其中中国市场只有两百多家。反观名创优品,短短五年的时间,在全球70多个国家和地区,开设了3000多家门店。在中国市场名创优品就有两千家门店,无印良品的十倍

不仅如此名创优品早在去年就已目光聚焦在海外市场上半年门店数已突破1000家2018整体营收预计180亿。名创优品在零售行业逆势成长速度惊人,吸引了资本的青睐。腾讯及高瓴资本10亿元投资将极大助力名创优品实现“百国千亿万店中期战略目标。

名创优品被无印良品列为“全球最可怕的竞争对手”。无印良品副社长清水先生曾亲自拜访名创优品创始人叶国富,称后者是其内部学习的案例。无印良品VS名创优品,谁能笑到最后?现在下定论为时过早,唯有时间能证明了

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