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“食品业的宝洁”:全球人、宠都在吃他家糖食(图文)

时间:2017-11-01 10:11:58  来源:商界网  作者:

德芙、士力架、M&M’S、彩虹糖、益达、宝路、伟嘉……这些品牌你一定都听说过,它们的品牌价值都超过10亿美元,但或许你不知道它们同属玛氏公司。

它是全球最大的私人企业,成立至今,坚持不上市;它也是全球最大的糖果制造商和巧克力生产企业;但它神秘又低调,很少接受媒体采访,也不愿意公布财务报表,即使对银行也不例外。

1911年成立至今,玛氏究竟是如何建造起一个糖果帝国的?

父子不和,被逐出家门

玛氏公司最早就是靠卖巧克力起家。

创始人法兰克·玛氏从小跟着母亲学习制作巧克力,19岁开始靠卖巧克力为生。婚后,法兰克和妻子在家中厨房尝试糖果制作和售卖。后来,法兰克也经营过多家糖果公司,但都以失败告终。妻子也与他离婚,带着儿子弗瑞斯特去了加拿大。

再婚后,1911年,法兰克又创办了一家名为Mar-O-Bar的公司,即玛氏的前身,生产一种由焦糖、坚果和巧克力混合制成的糖果。

但法兰克的生意依旧没有多大的起色,直至1923年,法兰克与分别13年的儿子重逢。年仅19岁的弗瑞斯特向父亲提议,做一种将巧克力麦芽饮料变成可以携带的产品。法兰克采纳了儿子的建议,这个产品后来变成了玛氏的经典产品——“银河棒”。

当时,糖果不易保存,而银河棒由于有巧克力覆盖在外面,使得糖果棒能够维持新鲜度;并且,糖果棒的制作成本较低,但口感却并不输巧克力。“银河棒”上市即深受欢迎,玛氏在糖果界开始崭露头角。

弗瑞斯特·玛氏

1927年,Mar-O-Bar正式改名为玛氏,工厂也从明尼亚波里斯搬到运费相对低廉的芝加哥西部。此后,玛氏又生产出士力架和巧克力棒,并一跃成为当时美国第二大糖果制造商。

兴盛的背后,这对父子却充满了矛盾。由于此前经历过多次失败,法兰克从未想过一个巧克力小作坊能发展到如此规模,开始变得小富即安,过起香槟、鱼子酱的舒适生活;弗瑞斯特则截然相反,他不断劝说父亲扩大规模,到加拿大开拓事业。

多次争吵后,法兰克终于忍无可忍,将弗瑞斯特逐出了家门,只给了他55万美元和“银河棒”的海外销售权。

5万美元起家,生产卖给军人的巧克力豆

20世纪30年代,欧洲的巧克力市场远比美国繁荣,弗瑞斯特将目光锁定在欧洲市场

1932年,他带着5万美元前往英国,创建了弗瑞斯特·玛氏食品制造公司;并根据英国人的口味改良了“银河棒”的配方,推出英国版“银河棒”,命名为“玛氏棒”。“玛氏棒”一面市,销量不断飙升,短短3年,弗瑞斯特赚得的第一桶金是父亲产业的好几倍。至1939年,弗瑞斯特的公司已经成为英国第三大糖果制造商。

随后,二战爆发,英国政府开始对外国人征收高额税费,外商纷纷撤退,弗瑞斯特也回到了美国。

但凭着敏锐的商业嗅觉,弗瑞斯特在战乱中发现了商机。

他发现,士兵们常吃一种裹着厚厚糖衣的巧克力片,而且军用巧克力是美军标准口粮之一。当时,发给美军的巧克力大部分是由当时全球最大的糖果制造商好时公司生产,这些巧克力对于抗高温的要求非常高,因为士兵们有时要在热带或沙漠中行动,巧克力条就置于贴身的口袋里。

一般的巧克力条几分钟内就会融化,好时生产的巧克力条具有一定的抗高温能力,但又会大大影响口感。于是,弗瑞斯特找到时任好时公司的总裁威廉·莫里,提出一起研发一种不会融化、口感又好的巧克力。威廉·莫里爽快地答应了,为合作项目出资20%,并派其儿子布鲁斯·莫里到弗瑞斯特的公司提供研发技术支持。

两家公司取长补短,一个提供硬壳糖衣,一个提供巧克力,1941年,双方共同研发的裹着彩色糖衣的M&M’s巧克力豆正式问世。M&M’s即“玛氏与莫里(Mars and Murrie)”的意思。二战期间,M&M’s豆一度被要求只能供应给军方。

M&M’s豆

除了供给军队,M&M’s豆最初在市场上的销售情况并不乐观。为了推广此产品,弗瑞斯特花了重金邀请著名广告大师伯恩巴克,一句“不溶在手,只溶在口”的广告语迅速让M&M’s豆家喻户晓。甚至在50多年后,这句广告词还被评为“全美第一广告名句”。

“食品业的宝洁”

尽管M&M’s豆奠定了弗瑞斯特在糖果业的地位,但他最企盼的是全面接手并掌管父亲的玛氏公司。

父亲去世后,公司的创新日益下降,父亲的第二任妻子艾瑟尔去世后,将玛氏的一半股权转给了弗瑞斯特。也正是如此,弗瑞斯特与其他持股人展开了一场公司控制权的争夺战,最终,在1964年得以全权掌控玛氏公司。

在此期间,弗瑞斯特从未停止过开启新事业的脚步。

本大叔的米

M&M’S豆大获成功后,弗瑞斯特将目光转向了加工米市场。当时,有一家碾米厂的老板发明了一种“半熟”的加工米过程,这样的程序可以让谷类变得更营养,颇具市场价值。

弗瑞斯特认为,将这种加工过的米挂上特定品牌加以销售,售价可以定得更高。于是,他开始着手研究加工米的制造技术。随后,便推出了“本大叔的米”(Uncle Ben’s Rice),这是以碾米厂老板的名字命名的。

彩虹糖

1979年又推出了彩虹糖,并凭借独特的广告营销,成为继M&M’S豆之后又一款风靡全球的糖果。

除此之外,玛氏也朝着宠物食品行业进军。

皇家狗粮

当初在英国时,弗瑞斯特就买下了一家生产罐装碎肉的狗食工厂,专门生产狗粮。当时,英国并不时兴宠物狗和宠物猫专用的食物,它们通常是吃人类的残羹剩饭。弗瑞斯特由此看到商机,买下工厂,生产和销售罐装宠物食品,主打营养概念。在没有竞争对手的情况下,他很快就成为英国狗粮市场的领导者。

1967年,又成立了皇家宠物食品有限公司,这是第一个专门为大型犬和幼犬设计的狗粮。

至今,玛氏公司宠物护理类品牌有伟嘉、宝路、西莎和皇家等。目前,全球有1/3的宠物每天都在食用宝路狗粮和伟嘉猫粮。

不断扩张的玛氏也不忘买买买。

1986年,玛氏将德芙拥入怀中,在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后,在20世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力。这些巧克力续写着德芙的传奇,并流行至今。

尽管弗瑞斯特在1999年去世后,新的掌门人也继承着他的行事作风。2008年,玛氏联手巴菲特,斥资260亿美元收购了美国最大的口香糖生产商箭牌,一举超越全球糖果行业老大吉百利,坐上了糖果和口香糖行业全球老大的宝座。

玛氏旗下品牌

到目前为止,玛氏已经拥有10余个品牌价值超过10亿美元的国际品牌,包括士力架、M&M’s豆、彩虹堂、德芙和益达等品牌,被誉为美国食品行业的“宝洁”。

糖果帝国的成功之道

“我不是一个糖果生产商,我想建一个糖果帝国。”弗瑞斯特从来没有掩饰过玛氏的野心,而玛氏的成功,绝大部分也归因于弗瑞斯特的远见和管理风格。

1.“火星怪兽”的品质控

玛氏的员工称弗瑞斯特为“火星怪兽”,源于他对品质的极高要求。

他要求巧克力豆工厂每隔45分钟就必须彻底擦洗一遍地板;每一条士力架上面要不多不少摆15颗花生米。

据说,有一天半夜,他突然打电话给员工要求将一批M&M’s豆从货架上撤下,原因是他从超市买了一包同批次的巧克力豆,发现包装上的“M”印得不够清楚。

2.严厉的家族企业文化

玛氏是一家典型的家族企业,但它拥有着严厉的家族企业文化

弗瑞斯特全权掌管玛氏后,对公司展开了彻底的变革。他砍掉了管理层的福利,诸如用餐室、法国厨子、橡木画框、艺术收藏品、地毯和专用直升机;并取消了管理层好听的头衔,不给他们配秘书、不设大办公室,每个人都得自己接电话、自己复印、自己倒咖啡;他还要求包括玛氏家族成员在内的所有员工都要打卡上班,迟到就扣10%的工资。

3.授权给员工

尽管对家族成员很苛刻,但弗瑞斯特却对员工放权。当今,人们都推崇海底捞的员工法则,实际上,玛氏早就这么做了。

弗瑞斯特支付高薪给员工,让每一个员工都知道自己很重要,在工作上赋予他们全部的权利,及时在工厂生产线的员工也不例外。每一个员工都要知道如何维护机器,如果产品出现问题,任何一个员工都有权中止生产线的运作。

4.开辟古怪广告的新流派

玛氏旗下的国际品牌的广告大部分都家喻户晓,比如士力架、德芙、益达和彩虹糖等。其中,彩虹糖更是靠着“变态”的广告开辟了古怪广告的新流派。

脑洞大开的彩虹糖创意广告

通常,人们习惯于将五颜六色的彩虹糖和童年联系起来,玛氏却不这么想。彩虹糖的广告常常是大开脑洞,比如把彩虹糖回炉重造,做出一盘彩虹脑浆;女孩儿的眉毛里长出了彩虹糖,她的老师一本正经地从她的眉毛中拔出彩虹糖吃掉;还玩过密集恐惧的梗,一个男人因为太热爱彩虹糖,从皮肤到头发都变成了密集排列的彩虹糖……

没有最诡异,只有更诡异。40多年来,彩虹糖一以贯之的古怪风格帮助它在消费者心中树立了与众不同的品牌形象

人生就像一盒巧克力

这家年销售额超过330亿美元,在全球拥有7.2万名员工的公司,它的总部只是一座能容纳80人的两层小楼,门口没有任何标识,只有一块写着“私人房产”的牌子。

和这块牌子一样,玛氏至今也没有上市。决策层认为,只有这样,玛氏才能保证对公司管理的独立性和对利润的完全控制。

“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一块会是什么味道。”历经百年风雨,玛氏换了三代掌门人,仍旧保持着向上的生命力;并凭借着其对品质的坚持和广告创新,玛氏不断创造出新的惊喜。

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