市场经济走到今天，供需结构失衡、产能过剩、市场竞争激烈、企业盈利困难......，一系列难题摆在企业面前，企业难免陷入迷失的阵痛，转型升级迫在眉睫，在人工智能、物联网、大数据等高科技概念成为网红的时代浪潮之下，如何透过品牌和文化的力量打造品牌竞争力，打造文化竞争力，成为企业打造长久竞争力、延续久远生命力所不得不思考的问题。

1. 品牌和企业文化的作用和意义

品牌和企业文化都是一种无形资产，品牌的塑造从商标注册的那一刻开始就启动了，企业文化从企业注册成立的那一天开始也开始生长了。二者的差异在于：品牌的塑造带有主观能动性，它需要由带有品牌意识的市场主体主动作为，而企业文化在企业开启经营活动的第一天就开始生长发育，它往往是由企业领导者的经营管理思想在市场的不断贯彻实践中、在与中基层员工的不断互动中而逐渐磨合而成，它带有天然的存在性，不因为你没有企业文化意识就不存在，不管你有没有企业文化意识，它都会天然存在，所不同的只是其特性各异。

品牌的诞生、企业文化的生成，都是带着使命，带着什么样的使命呢？二个使命，一是延续企业的生命力；二是打造企业的竞争力。品牌和企业文化也是市场经济从初级阶段发展到充满竞争时代的必然产物。

在市场经济初级阶段，人们物质短缺，产品供不应求，营销、品牌、企业文化这些成为阳春白雪，有这样超前意识的经营行为似乎显得不合时宜、曲高和寡。经过了市场的野蛮生长、粗放式发展之后，市场出现了竞争并且呈愈演愈烈之势，生产出来产品就不愁销路的时代一去不复返，产品同质化形象愈来愈严重，市场红海一片，供应商和消费者关系逆转，消费者日益掌握主导权，自此，营销、品牌和企业文化应运而生。

2. 品牌和企业文化建设的阶段论

品牌和企业文化建设并非同步进行。品牌的塑造自企业开张第一天就要开始，往后每一分钱的投入都是在为品牌的建设增值，随着时间的增长、投入的增加，品牌的价值也随之水涨船高。企业文化则不同，企业初创阶段，业务发展扩张快，人员需求大，企业创始人为了企业生存和发展，重业务轻思想建设，重发展轻组织建设，虽然没有系统化标准化的企业文化做指引，企业也还能按照正常节奏发展，管理也还能顺畅调度人财物资源，沟通也还能通畅进行。但是企业发展到一定规模，人员扩充到一定数量，业务量大、管理杂、人员参差不齐，企业部门之间的协同，上下左右的沟通协调就面临障碍。自此，企业文化的建设就应该排上议事日程，登上历史舞台了。

3. 品牌和企业文化建设的“一个中心两个基本点”

品牌和企业文化建设是一个不断沟通目标对象的过程，也是一个经由沟通产生行为方式的过程，品牌沟通的结果是让顾客产生购买的行为，企业文化沟通的结果是让公司全员行为协调一致，产生合力。

二者的发展路线是“以企业发展为中心，坚持以品牌对外沟通客户，坚持以企业文化对内沟通员工”。一个品牌建设的历史就是一部与外部目标客户不断沟通的历史；一家企业文化发展壮大的过程就是一部与其内部员工不断沟通的历史；一家企业发展的历史也是一部其产品和服务不断升级的历史。

4. 品牌和企业文化建设的要素

品牌建设的要素为品牌IP（知识产权）、品牌定位、品牌故事、承载要素（产品和服务标准）、价值要素（独特的客户价值主张）、传播要素等。品牌建设基本逻辑为以品牌IP建设为起点，以经济建设为基础，以品牌价值输出为成果的闭环体系。

企业文化建设主要是将经营管理者的思想经过系统梳理转化为企业整体的行为指引，明确企业的使命、愿景、价值观、理念等，并建立一套行为指引系统，通过标准化规范化员工的行为，保障经营管理者的思想得到贯彻落实。同时建立企业视觉识别、理念识别、行为识别、声音识别等一套识别系统彰显企业的文化，宣传企业的文化，让企业内部如春风化雨接受文化的熏陶，内化于心、外化于行，上上下下同欲、同频、共振，锻造高效行动力，形成强大合力和竞争力。

冰冻三尺非一日之寒，品牌建设非一日之功。品牌建设是一个系统工程，也是一个长期工程。企业文化建设也没有速成，它必须历经企业经营的磨砺和沉淀，才能风吹雨打终成林、千锤百炼始成金。