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深圳房地产市场激战犹酣,企业文化或成竞争核心点

时间:2017-09-01 09:55:42  来源:南方都市报 中国前沿资讯网  作者:陈博 谢中秀 冯少文 王琳琳 伍曼娜

1988年《深圳经济特区住房制度改革方案》正式实施,标志着深圳市住房改革正式开始,也是房地产市场化的开始。深圳的房地产企业,也从那个时候起步。对于“初级阶段”的房企来说,企业文化并不是最需要用心打造的东西,最重要是赚钱,“房企文化就是老板文化”,同创卓越总经理赵卓文分析。

但到当前,房企经过二三十年的发展,逐渐形成规模,达到一定量级,或者走向国际化、成为世界五百强。新的市场环境及企业面貌下,企业文化需要更系统的打造,以支撑企业发展。

易居研究院智库中心研究总监严跃进指出:企业文化是一种软实力,在当前房企竞争激烈的情况下,要赢得更好的市场认可,一靠产品,二靠文化。房企背后的企业文化释放了管理层和员工的理念,这也成为外部评价房企的一个很重要的指标。”

对于任何一个行业来说竞争都是在拼品牌

我们可以注意到,很多购房者在选择项目时,会关注项目开发企业品牌信息。事实上,在市场化竞争的市场中,不单单只是房地产开发企业,对于所有企业来说,都是拼品牌的。

可能在最开始,企业之间会拼资源,但是在资源开发完毕之后,就到了拼品牌的阶段了。品牌从根本上在于它的差异化,而商业竞争的本质也是差异化竞争,如果大家都是同质的话,也就谈不上竞争了。

在过去,企业的品牌是自然生长的,在开发过程中,这家房企项目质量好,服务到位,各方面都挺好,于是自然而然,打造了自身的品牌。但是到现在这个阶段,品牌需要很系统的塑造,包括品牌的传播、监管、舆论的监控,以及品牌的内部、外部的管理,以及品牌定位的考虑、升级的可能性研究,这些都需要非常系统的工作。此外,随着传媒的发展,“亚马孙河边热带雨林中的蝴蝶,扇几下翅膀,有可能引起美国得克萨斯的一场龙卷风”,媒介迅速发展,舆论迅速传播,一点小事也有可能毁掉一个企业。

所以对于企业来说,品牌走到现在,逐渐规模化,品牌越大风险越大,需要考虑的东西也越多,要在各方面顾全大局。所以在品牌管理的方式上,也产生了很多变化。比如目前很火的大数据管理,也逐渐成为一个趋势,利用大数据来做品牌的定位和推广

对于企业来说,最根本的是根据自身特点打造独有的品牌形象,还要在一定程度上,让品牌成长起来,或者说是继续发展,以现在的品牌为基础继续发展下去。比如像中海,就以自身的高质量、高物业水平、相对高端的服务,打造了自身独有的品牌形象,并进行发展。而大众对于品牌形象的认可,对品牌“三度”,认知度、知名度、美誉度的判断,也是基于此种企业长期的品牌形象塑造。

目前,企业也在接受一些新鲜的事物,比如说大数据、O 2O,同时,也在跟本身业务相结合,把它的品牌打造得更加丰满,但是整体而言,这种品牌形象的丰满,是基于自身基础,业务板块外溢,进行扩张。但对于大型房企和中小房企,也有所差别。大型房企可能致力于打造“城市运营商”,打造综合型的形象,但是对于相对比较小的房企,例如百强里的一部分排名靠后的企业,则会致力于打造某一方面的专业形象,例如优势在于绿色环保的房企,就专注于把这个品牌打造出来,也一样能够取得成功。

地产企业2.0版本文化更多强调协作关系

企业文化是一种软实力,在当前房企竞争激烈的情况下,要赢得更好的市场认可,一靠产品,二靠文化。房企背后的企业文化释放了管理层和员工的理念,这成为外部评价房企的一个很重要的指标。

类似文化实际上对内也是一种约束和激烈,尤其是房企规模做大的时候,除了传统规章制度以外,对于类似的文化制度也需要建设,这可以形成一种隐性的约束。而好的文化也有助于激烈各类经理人的制度。当前部分房企高管离职,就是因为转型中的房企文化和高管自身没法兼容。

对于类似文化,从模式上说可以认为是最大的核心点。当然实际过程中要发挥这种核心力还是有点困难的,所以比较理性的做法是,文化建设应该和业务发展紧密结合,这样才具有更大的效果。

当前文化的建设对于地产业务来说,有一个很大的趋势,即家族企业文化如何传承。地产企业的1 .0版本结束,2 .0版本开启,很多大型房企在接班人等方面需要更好的文化做支持。

目前最关键的就是需要建立一种管理者忠诚的文化,这在一些大中型房企中最关键,因为高管流失也影响了房企的投资,而且往往形成外部投资者的顾虑。

对于1 .0版本的文化来说,更多的是强调资本原始积累,所以类似不断追求企业规模扩张、不断强化区域投资和产品创新,实际上都是指向这一点。而对于地产企业2 .0版本来说,更多强调的是协作关系,所以类似联合拿地、事业合伙人制度、企业扁平化运作等都积极推进,类似的文化也会带来不同的产品和商业模式。

企业文化更多的是内部凝聚力的作用,外部影响力还是要靠品牌输出

企业文化适用于企业的每一个日常细节,如人才培训,带头人的讲座,员工活动等。

久而久之,就会在企业的凝聚力、价值观塑造、工作作风的打造,以及效率的培养方面,都有非常明显的作用。

文化都是看不见摸不着的,但是又是贯穿于始终的,或者是在整个公司里面都会能够呈现和体现的一种精神、一种作风、一种东西。企业文化虽然是一个捉摸不透的东西,但是企业文化做得好的企业,我们也确实能看到它在起作用。

在我看来,企业文化跟品牌建设、发展战略都有一定的关联。虽然大家都能感受到,企业文化更多的是跟企业的领导者、企业家本身,他所倡导的东西,以及他们所倡导的价值观,有很直接的联系。但是企业文化对于建立企业良好的机制、操作模式都有很好的促进作用。

另外,在企业文化的打造方面,其实会是一个非常个性化的东西。因为很多时候会有关于领导者的偏好。而且更多的是在企业中,通过企业氛围、企业理念、制度的各个方面,贯穿始终去影响,自然而然形成。有时候很刻意去强调,反而不一定能形成。

此外,企业的文化也是一个相对比较稳定的东西。即使面对大环境转型,企业的品牌战略有所调整,企业文化应该还是维持延续性、连贯性、稳定性的,可能会产生改变的,是企业品牌。

企业的产品不管是往哪个方面发展,文化是不变的。即使一个企业的发展战略方向从快速周转转变到长期运营,企业文化也不会发生改变。但是这种发展战略转变,会影响企业的品牌,因为品牌是对市场对企业产品、企业在做什么,这方面的认知。对于一个企业来说,文化和品牌都是无形资产。

企业文化更多的是对企业内部、企业凝聚力产生作用。在外部人员看来,如果不是跟企业有特别多、特别深的接触,很难对企业文化有深层次的了解。对外部产生作用的,更多的是品牌输出,包括产品、宣传、形象、知名度、美誉度等等。

在对外扩张传播的属性来说,企业文化也很难具备向外传播的特质。企业文化和品牌虽然同为无形资产,但是功能和作用还是有所区别,比如企业的品牌是向外的,对外产生影响,企业的文化是对内的,对内来产生影响。但好的企业文化能增加企业内部的凝聚力,通过它的企业作风,来改变企业本身的素质。

市场用户更新企业文化也要迭代

中国的房企产企业,基本上都是在这二三十年间发展起来的。在企业文化方面,也大致可以分为三个时期。

第一个时期,在初级阶段,企业文化更多是的是体现企业创办人、创始人的理念。这也形成了早期企业文化就是老板的文化”的说法。

第二个时期,当企业达到一定的规模和一定程度以后,就会有新的诉求,需要用一定的文化理念来支撑企业的发展,此时企业文化的打造就会有一个突变和发展,更强化企业文化,而且企业文化在经营、管理等方方面面渗透得更加深入。此外,早期企业诉求可能只是单一目标,就是追求企业发展,但到了第二个阶段,就会呈现出比较多元的状态,强调企业的社会责任感、品质、管理等等。

在第三个时期,当企业发展到一定程度,更加规模化、国际化,可能达到一定的级别,跻身世界五百强的时候,又会有新的发展。可能就在一些点上,就会更强调它的长远目标和社会责任。并且融入一些国际化的理念和价值观等等。

在当前,房地产市场发生了变化,一方面现在企业规模越来越大,一个是行业集中度越来越高,我们看到的几乎都是比较大型、成规模的企业,而且是垄断式的,在这个阶段,对于企业的品牌文化塑造来说,也在产生变化,比如更加着眼于长远的行为。

此外,现在社会经济在转型,行业也在转型,国家对于租赁市场的政策鼓励,以及持有运营的引导,相比以往的开发策略,在新形势下,企业同样要着眼考虑布局新形势下的品牌文化策略。

同样,1990后、2000后的新用户也出现在市场上,他们生长的年代不同,社会经历不同,处在更自由的环境下,未来在选择时,可能对于空间的要求、配套的要求、对开发商的期望,都不一样。所以新的用户对企业的文化建设、品牌建设、运营也提出了新的要求。企业文化也需要及时发展。它不应该是静止的,而是动态的。

未来,企业文化的因素仍旧是成为企业竞争最大的核心点。因为文化是高于一切东西的,是顶层设计方面。相当于人的世界观、价值观,有了文化以后,才有了企业的目标、规则、架构、体系等等,引导企业的发展。而且虽然企业文化就好像你看不见摸不着,是无形的,但是实际上是非常重要的,它影响企业价值观,价值观影响企业行为,而且影响企业的平衡跟付出,以及企业的倾向。虽然公众不能明确了解,但这些,都是可以感受到的一些企业的文化。

对于企业文化的塑造,包括两个方面,一个是企业所宣传的,它在社会上所表现的企业的形象或者说风格,这是一种表面的企业文化。另一个,更深层次的则是企业行为所表现出来的企业文化,开发商的社会责任与利益的平衡,对合作伙伴、对用户负责的态度等等这种实际上的行为所透露的企业文化,这些是是更重要的。

企业文化的核心是价值观

企业文化一般有广义与狭义两个层次。广义的企业文化是指企业在生产经营过程中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质财富的总和;狭义的企业文化则是指,企业在其生存和发展过程中所形成的思想意识、行为习惯以及价值观等,其核心就企业的价值观。

美国著名学者劳伦斯米勒曾说:“未来将是全球竞争的时代,这种时代能成功的公司,将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司。未来的企业文化将是综合的文化,是吸收了最开放、最前卫、最高质的现代文化而形成的。”企业文化最核心的部分是核心价值观,其外延包括伟大愿景、使命宣言、经营理念、营销方式、管理制度等。这些因素,是未来企业竞争的最大核心点。

一般人对企业文化存在认知误区,一是认为企业文化是大企业的事,二是认为企业文化很虚泛,难以落到实处。事实上,企业文化看起来很虚,但其实主要 关系、企业与员工的关系以及企业与社会的关系。

衡量一个企业是否优秀,关键就在于企业在处理三大关系中是否统筹兼顾、平衡发展。

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