重庆万州一家农产品加工企业，老板成天带着高管东奔西跑，参加北上广深企业培训，一年下来花了400多万元，搞得员工身心俱疲，公司2016年11月轰然倒闭。

今年6月28日，陕西渭南，三秦果业张军峰参加“商界大讲堂·内容营销特训营”学习后，将商界营销传播研究院文海军院长的干货分享运用起来，针对农产品销售的特性，找准行业“痛点”，提炼产品“卖点”。

短短7天，在蒲城小县城，一款农药居然卖出150万元，而以往全年销售不到600万元，同期增长了12倍！

相同的命数，不同的结局，留给我们更多思考。商业浪潮迭变，企业生存举步维艰，中小企业到底如何破局？

商界大讲堂·内容营销特训营渭南站

没有卖不出的东西，只有不会卖东西的人

“中国每年约有100万企业倒闭，平均每分钟死亡2家。但却是他们创造了中国50%的税收。”

站在商界大讲堂·内容营销特训营渭南站的讲台上，文海军（微信：whj85118)沉重地说。从事媒体行业20多年，他见证过太多企业衰败的案例。每当想起这些，他的心里就非常沉重。

文海军指出，随着互联网和移动互联网的时代到来，信息和时间碎片化，消费者注意力被分散，广告效果越来越差；而且市场从买方变为卖方，消费者需求增多，传统的广告营销很难有效果。当下企业普遍面临销售渠道不行了、销售不灵了、用人成本增加、下游经销商要利润和上游供应成本增加五大痛点。

文海军声情并茂地演讲，台下200多位中小企业家纷纷陷入思考，坐在角落的张军峰面色凝重。

张军峰，渭南三秦果业总经理，带领一支6个人的销售团队，主要从事农资供应、农业技术推广和农副产品购销业务。多年来，销售业绩徘徊在600万元左右，一直很难再有所突破。他如同无头苍蝇乱撞，到处参加各种培训课程，想寻求突破瓶颈的方法，但始终毫无所获。

文海军并没有留意到张军峰的低落，他思考着近几年来势汹汹的关闭潮，内心情绪翻腾。他希望自己沉下心来做企业研究，帮助中小企业摆脱生存困境，他发现企业转型需要注意五大关键词。

长板理论：工业时代，企业经营讲究全面发展，增强综合实力，但在互联网时代，企业只需发展优势项目便可做大做强，继而整合其他资源，做到赢者通吃。

正向现金流：企业获取资金流的方式主要通过股权投资、银行借贷以及服务产品不断变现三种方式，但前两者并非企业经营长久之计，只有后者才是最合理的经营之道。

卖产品和服务：工业时代产品稀缺，属于卖方市场；但互联网时代产品极其丰富，市场转变为买方市场，消费者对产品和服务的要求越来越高。

消费升级：消费者购物需求越来越高，不再只追求产品的外在和价格，而是有更多的内在追求和精神共鸣，只有有内容的产品和服务才能真正让用户喜欢。

营销升级：互联网时代，单凭一个简单的创意和广告已经不能打动消费者，企业营销需要进行全方位、立体的价值传播，让消费者深度认可品牌，成为品牌的忠诚粉丝。

认真听课的嘉宾

文海军做内容出身，有着丰富的内容生产和营销经验，以他为首的商界营销传播研究院曾策划实施了江小白、名创优品、1919酒类直供、复原水素水、视立美、乡村基与谭木匠等经典案例。他相信故事的力量，认为企业要自救、转型和升级，必须通过故事输出品牌价值，实现产品和服务的变现。

“没有卖不出的东西，只有不会卖东西的人，”他激动地说，“好故事就是说服力、购买力和影响力，是永不停歇的售货员。”

文海军（微信：whj85118)的话让张军峰感到醍醐灌顶，顿时心情也开朗许多。随后，文海军剖析江小白的爆款案例，并顺势提出“爆破营销”，总结如何在短时间内用十分之一的预算打造爆品。

文海军从品牌聚焦、品牌造势和品牌引爆三个层面进行分析。首先，要精准定位用户，找到产品的爆款基因，针对消费痛点打造具有区隔度品牌，引发消费者的兴趣；其次，通过包装创业者、品牌等故事打造产品卖点，向消费者输出价值观，增强消费者对品牌的信任度，营造销售氛围；最后，在合适的时机，展开线上线下活动或者借势营销等连番轰炸，引爆市场。

“简单来说，就是找到产品的爆款基因，跟其他品牌进行区隔，然后击中消费者痛点，抓好产品卖点，进行全方位、立体的宣传。”文海军总结，台下立即响起雷鸣般的掌声。

7天打出农药爆品，淡季销量增12倍

张军峰一边鼓掌，一边回味文海军的话。

“爆款基因”、“卖点”“痛点”、“引爆市场”……大量词汇在大脑中回旋。他兴奋地回到蒲城，立即召集员工开会，将培训内容和内心想法分享给员工，鼓励大家一起思考如何打造爆品。

经过头脑风暴，他们总结出市场上大多数农药属于除草、杀虫和增产等多功能农药，但单项效果并不显著，而农户最大的需求是农作物增产，提高种植效率，市场上的农药几乎不能满足他们的需求。顺着增产的思路，他们想到一款名叫“芸乐收”的农药。

这款农药仅有增产的功能，缺乏除草、杀虫等综合性功效，由于零售商不看好，销量十分惨淡。但事实上，它的增产效果比其他农药普遍高出几倍，如果强化它的增长功效，进行精准的细分定位，从而跟其他综合性功效农药形成品牌区隔，市场反应一定不错。当即，他们决定大力推广“芸乐收”。

按照文海军“爆破营销”的思路，通过精准定位产生品牌聚焦，接下来，就应该找到产品卖点，向消费者深刻渗透品牌，增强他们对品牌的信任度。

为了击中农户对农产品的增产痛点，张军峰决定将芸乐收的增产功效作为产品的唯一卖点，并大肆推广宣传，将“增产功效”的概念深入人心。

因此，张军峰团队大量搜集使用“芸乐收”后产量增收的案例，将其整理成宣传册，并到农村进行现场试验，告诉农户“芸乐收”增产奇效凸显。他们还喊出“芸乐收，谁用谁多收”的广告语，向农户深刻渗透产品属性。

“在合适的时机，展开线上线下活动或者借势营销等连番轰炸。”

抓住消费者的痛点和产品的卖点后，如何进行产品造势和引爆市场？张军峰团队反复解读文海军的“品牌引爆”，最终整理出一条创新思路。

过去，三秦农业的销售模式主要是通过零售商售卖产品，没有真正接触到终端消费，不了解农户，销量全靠零售商推荐，但零售商往往兜售销量较好的综合性功效农药，“芸乐收”销量平平。

基于此，张军峰将销售链条下所有人团结起来，联合优质的零售商建立合作关系，并将种植大户发展成为产品推广员，然后走进农村，展开产品推介交流会。如此，一方面走进农户，让他们深刻了解产品；另一方面，营造出全民了解和销售芸乐收的火热氛围。

三秦果业线下宣传活动

更重要的是，他抓住一个最重要的时机——玉米种植季节。张军峰在玉米种植季节走进农村，通过鲜活的案例和现场试验，让农户看到农药的增产效果，并形成大范围内、密集的推广宣传，让农户对“芸乐收”产生信任，形成二次传播，最终引爆市场。

天时地利人和！这款农药在渭南附近销量爆棚，张军峰6个人的团队7天卖出150万元，这等于过去整整一个季度的销售额。

“定位只要稳、准，用最快的速度来执行。找到‘痛点’，找到‘卖点’狠下心逼自己一把，奇迹就会出现。”张军峰志得意满地总结，并给商界发来一则近千字的感谢消息。

看到张军峰的感谢信息，文海军内心激动。这些年，商界传媒一直关注中小企业家的生存困境，针对广大中小企业提供经济活动中的成功方法和失败教训，帮助中小企业走出困境，拥抱不断变化的商业浪潮。他深受影响，也希望做一个商业实践的探索者和商业文明的推动者。

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