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把营销做出文化味儿

时间:2014-06-04 11:25:25  来源:中国信息产业网  作者:黎付林

“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水;你有你的规则,我有我的选择;你否定我的现在,我决定我的未来;你嘲笑我一无所有不配去爱,我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但,那又怎样?哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”

这是聚美优品曾经备受网友追捧的营销广告,一度在互联网上掀起“陈欧体”的模仿热潮。细心品阅,整个广告词中没有一句产品宣传语,却引起了受众强烈的情感共鸣,潜移默化地把营销的内容根植于消费者脑海中——这就是文化营销的魅力。

文化与营销有着密切的关系。营销活动不仅仅是经济行为,更是一种文化行为。所谓文化营销,就是将商品作为文化的载体,通过市场交换行为,在消费者的意识中留下深刻印象。这种营销模式是以文化创造和文化渗透为手段,紧扣消费者对物质和精神追求的各种文化要素,能够帮助企业在同质化竞争越来越严重的今天脱颖而出。

其实,很多历史悠久的成功企业无不是把产品进行精心的文化包装,让消费者在消费产品的同时,也能品味产品身上的文化味儿。可口可乐作为一种饮料,和其他汽水饮料并没有太大的差别,但它之所以能在饮料行业中长盛不衰,有一个重要的原因就是:可口可乐的形象与美国文化紧紧捆绑在了一起,快乐、自由、热情,让消费者每次喝它的时候,自然而然会产生一种享受美国文化的感觉。

文化是有生命力的,若能将产品与文化合二为一,产品将会拥有旺盛的生命力。如今,通信行业竞争激烈,谁能够把握好文化营销,谁就可能在竞争中脱颖而出。然而,眼下三大运营商火拼的是价格战、人力战,在产品宣传上商业气息十分浓厚,往往通过铺天盖地的广告宣传套餐产品来吸引新用户。结果,营销成本是消耗了,但客户并没有真正在心里记住产品。更严重的是,这种纯商业性的“地毯式”轰炸广告宣传手段用久了,会让消费者产生视觉疲劳,甚至产生抵触情绪,对品牌的形象塑造极为不利。

曾几何时,在2G手机时代,中国移动推出的“全球通”、“神州行”、“动感地带”可谓家喻户晓,特别是“动感地带”中的一句宣传语“我的地盘我做主”引起了很多年轻人的心理共鸣与争相模仿。由于良好的文化营销效应,中国移动迎来了大发展。然而,到了3G手机时代,三大运营商虽然也推出了各自的品牌营销策略,如电信的“天翼”、联通的“沃”、移动的“G3”,但在品牌的营销过程中,没能用巧妙的文化要素激发消费者的心理共鸣。其实,当今社会的消费者对通信产品的使用频率越来越高,无论是固话还是手机,无论是语音还是流量,它们每天都承载着人与人之间沟通、交流的情感,电信运营商如果能将文化要素与情感因素有机地融合在一起,激发起人们内心深处的共鸣,对企业的营销和服务都是大有裨益的。

当前,市场竞争日趋激烈,“顾客是上帝”的理念已成共识,企业的市场行为皆取决于对用户的判断。如果企业满足了用户的需求,实现了用户所认可的价值,那么企业就具备了核心竞争力。因此,在营销活动中,企业不能只关注企业的产品文化,还应该对消费者的文化加以关注,找出两者的结合点。这就要求企业在文化营销实施过程中,细心调查目标市场的消费文化,主要包括目标市场的人文特征、风俗习惯、文化理念、人口特征(包括民族、学历、人口比例等),这样,才能够有针对性地实施文化营销,从人文关怀的角度寻找到产品与文化的最佳结合点,最终赢得消费者的芳心。

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