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坚持不做高端,桃李面包凭什么可以桃李遍天下?

时间:2018-03-01 17:01:33  来源:商界网  作者:宁晨

就如市场“看不见的手”一样,互联网已经挣脱了科技革命加之于它的束缚,以星火燎原之势带给各行各业种种冲击。

烘焙行业便是其中典型。由于网络点石成金的奇效,这种长期刀耕火种的粗放式产业已经变成了一片创业的沃土。从21cake到诺心,从原麦山丘、Ole到麦子仓库,这些冉冉升起的新星光芒四射,足够掩盖新浪潮中昙花一现的网红产品黯然退出的阴影。

相比之下,桃李面包就显得有些“土里土气”。

与那些光鲜又洋气的同行不一样,桃李面包好像刻意避开了互联网的风口,也无暇顾及品牌自营和连锁店的时髦,自诞生于东北以来就低调地发展,保持传统的个体经营和渠道分销,好让产品以便捷的方式送到普罗大众的手上。

而如今,桃李面包已成为烘焙行业为数不多的上市公司,2017年的营业收入就超过了40亿元。

品牌连锁店纷繁炫目,高端网红产品更是时时刺激着消费者的神经,在此高压下,接地气的桃李面包又是如何脱颖而出、独占鳌头的呢?

成立20多年,产品只有5个系列?

在高端烘焙品牌连锁店和网红实体店如雨后春笋一样崛起的时代,面包要保证长期销量可谓“蜀道之难”,要在一众品牌连锁店中杀出重围,不仅代价过高,也容易走入死胡同。

桃李面包却因为其与众不同的商业模式而巧妙地避重就轻。

桃李面包成立20多年来,一直坚持少而精的发展路线,面包系列始终不超过5种,产品总共也没超过30个,这种固执曾让不少消费者疑惑。

其实这和桃李面包一开始就走的“中央工厂”路线有关。

“中央工厂”的生产模式下,生产过程由总部统一把关。标准化的生产一方面保证了产品从原材料到半成品到成品的质量,能适当降低成本,另一方面也提高了生产效率,增强了规模效应。这样一来,控制产品的种类显得尤为必要。

此外,投放市场也格外谨慎,采取“试点 + 推广”的模式来降低试错成本,同时保留备受喜爱的老产品,以达到优化产品结构的作用。

那么效果如何呢?

在豆沙包、醇熟、天然酵母、手撕面包等成熟的明星产品中,醇熟和天然酵母的销售收入均已达亿级规模,特别是天然酵母 2016 年销售收入超过 3 亿元。根据zacker上的估算,奶棒、醇熟、天然酵母、手撕面包等成熟大单品所占收入份额约 50%。

可以说,即使是雷打不动的古早产品,在新的时代也焕发出全新的魅力,购买桃李面包的年轻顾客一波接一波,桃李面包也在不知不觉中用固定的产品和永不掉线的品质口感征服消费者的味蕾。

零售终端:生活中的一隅

“一些消费者说到桃李的时候,说桃李面包是家乡的味道,是小时候的记忆……”

桃李面包的前身是丹东桃李食品有限公司,成立之初不过沈阳丹东小小的一隅,现在屹立的橙色办公楼已难以让人追溯公司20年前的模样。但20年后的今天,它在12个中心城市及周边地区建立起4万多个零售终端,其产品遍布东北、华北、华东、西南、西北。

也就是说,目前在全国一百多个城市的角落,面包爱好者们都能发现桃李面包旗下的产品。

这也是桃李面包成为烘焙行业一股清流的另一个原因。

曾几何时,带着拉杆箱样式的购物袋走上几百米到附近大型超市,将一周之内的口粮和生活必需品买齐,成为朝九晚五的现代上班族中的“新时尚”。在这些大型超市靠近收银台的位置,消费者很容易发现烘焙产品的货架专柜,上面整整齐齐地排列着密封包装的毛毛虫面包、天然酵母包、小热狗、草莓和花生口味的口袋三明治,色调温和的简洁包装左上角,“桃李”二字显得漫不经心。一方面是现代人把面包当正餐的饮食习惯为桃李面包造了势,另一方面占据绝佳的地理优势,让在超市中购物的面包爱好者对其眼前一亮。

无论是处于试一试的好奇还是懒得再去连锁烘焙店的散漫心态,以超市这种生活气息浓厚的地点作为零售终端,让许多消费者有了亲近感,“童年回忆”一时也成为趣谈。

随着与家乐福、沃尔玛、乐购、大润发等大型商超之间建立了稳定的合作关系,直接为超市这个零售终端提供了货源,从而对各个地区销售终端的控制力逐渐加强,这为公司加快拓展国内其他地区市场的战略奠定了基础。

除了大型超市外,桃李面包也进驻便利店和各个小商铺,“润物细无声”地融入人们的生活。和直接供货到超市不同,桃李面包走的另一条路线是面向个体小商铺的经销商模式,依靠经销商去辅面向终端更小的店铺。

由此一来,直销与经销商的模式齐头并进,打通大江南北。

“让更多的人爱上面包”

从东北一角到五湖四海,从1995到2015,桃李面包随着浪潮,在民族品牌风起云涌的年代悄然发迹,之后却又独行,在股市跌宕起伏的极端一年里低调上市。到今年,桃李面包已经走过了20年的风雨,屹然烘焙业的一颗常青树。

然而这一常青树品牌却不走寻常之路。

在桃李面包创建前3年,罗红在兰州开了一家蛋糕店,也就是后来红遍中国的好利来,好利来的红火带动了烘焙行业的时尚,即一直定位于高端客户、坐标在一线城市,就像麦趣尔、克里斯汀、85度C等一众连锁面包店。这样的连锁店面大多外形光鲜亮丽,还有品牌支撑,容易受到一众年轻人的追捧,然而随着同类模式的连锁店增多和,竞争日益加剧。

这一竞争的直接后果就是网红店的一夜崛起和一日衰落。紧抓消费者心理的饥饿营销让网红店们在前期尝到了互联网带来的甜头,由网红效应慕名而来的面包爱好者保证了销量的凶猛势头,可是一旦进行扩张,像品牌连锁店那样运营,弊端就暴露了出来。

由于产品单一,没有形成品牌支撑,再加上运营思路容易被模仿,网红店消费者的忠诚度很低,一旦另一位网红开始吸引客流,先前积累的销量便会瞬间蒸发,网红店一夜陨落的悲剧也就不足为奇了。

相比之下,桃李面包不做线上烘焙,也没有品牌连锁店,而是坚持个体经营,让“中央工厂+批发”模式发扬光大。简洁的包装、亲民的价格也让产品增加了竞争力,而以超市为零售终端的途径使桃李面包的定位避开了追逐时髦的高端客户,收获了中低端客户,以更大的普及性确保了销量,反而形成了像醇熟系列的“网红”产品。

“中央工厂+批发”模式也在达利园和好丽友等大型企业中得到发展,但相比保质期较长的派和瑞士卷等食品,桃李面包的产品都是保质期在3~7天的新鲜面包,所以即使商业模式相同,因为产品的定位不同,桃李面包还是避免了和达利园和好丽友的直接竞争,而能在烘焙业保持其独立性。

我国目前的烘焙业正处于量价齐升的稳定增长期,年轻人的消费习惯也更加西化,桃李面包的成长轨迹也正应了董事吴学群先生的话“为社会提供高性价比的产品,让更多的人爱上面包”。

结语

烘焙行业换血迅速,品牌之间此消彼长,近几年来的网红烘焙店更是层出不穷,但大多难以立足,在残酷的竞争下保持本心、稳扎稳打又谈何容易?桃李面包已上市三年,依然受到各方关注,但要坐上龙头企业的位置并实现经久不衰,仍然需要脚踏实地的努力。

2018年新春已过,股市重新开盘,桃李面包股仍呈涨势。在新零售火热,“新餐饮+新物种”崛起和IP大行其道的当下,市场前景仍笼罩在重重迷雾中,但只要“民以食为天”的理念仍占主流、食品安全问题占据焦点,烘焙大业就始终是市场关注的重点之一。接下来的年月,桃李面包依然会前行,面对新的挑战。

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