品牌塑造从企业文化开始 ——论建设内外一致的企业品牌

    一个企业宣扬什么样的企业文化，会直接影响到大众和客户对企业品牌的认知，进而可能影响到对企业产品和服务质量的判断。因此树立企业的品牌，首先应该从企业文化开始。

    例如乔布斯时代的苹果，企业上下对于创新、细节和产品质量的追求近乎偏执。同时乔布斯主张“主导市场”，使苹果在很长时间内处于引领潮流的佼佼者。毫无疑问，对许多苹果迷而言，苹果的企业文化就是一个最好的产品质量的保证书，一个可以让自己“鹤立鸡群”、“引领潮流”品牌。

    不用说，乔布斯的去世对于苹果的企业文化是个致命打击，同样也可能动摇了对于消费者对其产品质量的信心。乔布斯时代，你可以想象乔布斯是如何劈头盖脸地指出设计人员的方案不够完美，近乎羞辱地要求他做出与众不同的产品。而今，还有谁能够扮演这样的角色?

    为什么企业文化会影响到企业品牌形象，甚至影响到客户对品牌的信任和消费欲望呢?

    其一:企业文化代表了一个企业集体价值观、信念和处事方式，企业文化的形成来源于企业对一些行为的鼓励和一些行为的禁止。换而言之，企业文化会直接影响到员工行为，而员工行为会影响到其对产品和服务的态度，从而影响到产品质量。

    如果一个企业只关注是否完成了短期的销售和盈利目标，对于触及道德底线的行为不闻不问，那么长期下去产品的质量就可能出现偷工减料、弄虚作假的情况。

    其二:在而今这个互联互通的时代，企业文化不再纯粹是一个企业内部的事情。企业文化很容易通过各种信息渠道为世人所知，从而影响到企业的品牌认知。

    例如现在有很多现实的例子，企业离职的员工在微博或其他互联网工具抱怨前企业的管理文化和工作氛围，极大地影响到了企业形象和市场品牌。而今这样的情况已经防不胜防，企业除了加强健康的企业文化建设之外，没有长治久安的办法。

    其三:企业文化本身就是品牌建设的一部分，不应割裂开来。我们知道品牌建设分三个层面:

    产品属性:产品的物理属性或者各种质量指标。

    使用价值:产品带给客户的使用价值，既产品满足了客户什么样的需求。

    品牌价值:品牌带给客户的价值观层面的价值，例如归属感，与众不同感，高端感等。

    我们认为，现代企业中员工与客户之间，企业与客户之间的纽带越来越紧密，企业文化也应该是品牌建设体系不可或缺的一环。任何企业在进行品牌建设时，必须要认真考虑企业文化的建设。

    因为以上的认知，我们强调“内外统一”的品牌建设，强调企业文化建设与企业品牌的和谐一致，相互促进。另外，我们也强调企业文化的可落地和可实施，反对标语化和海报化的企业文化包装。只有把企业文化建设落在实处，才能更好地为企业战略管理服务，也才能更好地为企业品牌建设服务。