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张云虎:品牌信仰创新价值理念

时间:2018-01-10 11:11:23  来源:中国前沿资讯网  作者:

企业为什么以及怎样建立品牌信仰,企业用信仰来做什么?不仅今天的品牌需要建立信仰体系,而且只有当业界人士相信信仰能够让他们有所成就的时候信仰才能发生作用。品牌,是一种特殊的文化,应该被看做是一种信仰体系而不是纯营销系统。目的、价值和道德标准是品牌成功的必要条件,因为她们启发消费者看到他们所选择的品牌的品质,让他们觉得品牌更人性化、更真实、更可取。“品牌信仰建设”是通过理念、形象、组织和外部沟通等方法步骤,让客户通过参与企业文化过程而产生的对品牌的忠诚,进而形成一种消费信仰。

客户不只是简单地购买产品和服务,同时也在选择一种观念和态度。当面临不断增加和日益多样化的选择时,客户的购买倾向就变得更加受制于对钟情品牌的信仰。企业的文化建设更多的关注的是企业内部的资源整合,以统一思想、统一行为,提高企业凝聚力。尽管也提及对外塑造形象的品牌建设,但很少有企业把企业内部的文化建设“客户参与”有机结合起来。

有的企业在建设企业文化时,不考虑客户对企业的实际评价和文化需求,也不考虑利益相关方的认知和期望,眼睛只盯着企业内部,致使文化只能解决企业文化的内部整合性问题,不能解决企业文化的外部适应性问题。另一些品牌建设服务机构,更多的从产品和服务的营销或者传播角度看待品牌,看重“轰动效应”和短期业绩,很少关注企业深层的文化基因和文化个性的科学解读和定位,致使很多品牌缺乏强有力的内部持续动力的有效支撑,反而伤害了自身品牌的持续价值。这对于一个追求永续发展的企业来说,无异于竭泽而渔。

一个品牌就是一个承诺,反映了该品牌拥有企业所信奉的核心价值。这个核心价值不仅是“诉求”给客户(消费者)的,更重要的是诉求给企业成员的。诉求给客户的,就需要客户去信,而承担兑现组织承诺、促使客户信赖的行为主体,原来是产品,现在更多的是人——企业组织中的员工。企业员工要坚信品牌承诺,在“信”的前提下用心加深与客户交往的信任度,以确保企业行为与客户期待相互印证,达到客户的“信”。因此,“信”成为品牌信仰中非常重要的核心要素。

信息社会让消费者淹没在繁杂的信息洪流中。消费者如何在众多同质的产品或服务中,选择满足其需求的产品或服务?品牌的研究不仅要关注消费者能够接受什么样的产品或服务,更应该关注他们的接受方式。因为消费者观念转变了,除了关注产品或服务的具体性能外,更希望与自身价值观相一致的品牌产品打交道。

同样,企业不再根据市场需求表面制定品牌策略,而是依据消费者价值需求调整自己的品牌。品牌价值是企业价值观念的外在集中体现。换言之,品牌蕴含的价值观是企业文化的一部分,它必须与企业的价值观保持一致。这样企业文化藉由品牌的力量,传达给消费者;而消费者会通过品牌传达的一系列价值观念,选择与之一致的企业产品或服务。品牌成为企业和消费者沟通自身价值观的桥梁。

因此,为提升企业的整合竞争优势,企业必须构建清晰、鲜明、个性的文化主张,并致力于内部认知认同和外部认知认同的协调统一,基本达到员工信奉的核心价值观与客户(以及利益相关方)认同的客户及相关方通过体验核心价值坚信企业的品牌承诺。

品牌蕴含的价值观与企业自身价值观保持一致的管理,称之为企业内部价值管理;而使得品牌蕴含的价值观与消费者期望获得的价值观保持一致的管理,称之为企业外部价值管理。企业价值观同消费者价值观之间的关联,通过品牌联系在一起。

围绕企业文化和企业品牌信仰,以及品牌信仰的构建策略,提出以下几个关注点:

企业文化的清楚理解是消费者区分不同品牌的基础。当两个企业提供相似的品牌实用价值观时,能够影响消费者的关键之处是不同的服务方式,即情感性价值观。企业文化是独一无二的,它激励着该企业员工独一无二的行为和精神。品牌价值观作为企业文化的外部显现,也使得品牌(特别是公司品牌)在消费者心目中具有了独一无二的特性。

企业文化使不同地区的员工凝聚在一起,并激励员工,通过一致的行为帮助企业产生一种品牌的稳定感。员工的行为对品牌的稳定感作用巨大。那些不认可企业价值观的员工,在工作中会有所体现。消费者与之接触,就会感受到品牌所传达的价值观与员工行为表现的不一致,从而影响品牌的稳定性。

企业文化的作用就是让员工的行为一致,让消费者感受统一的价值观,让品牌更加清晰,更具有吸引力。企业文化通过对品牌稳定感的支持,提高了消费者对品牌的信任程度,从而达到对该企业品牌的忠诚信仰。

企业文化的定位,尤其是其中的价值观定位对品牌特别重要,可以说是品牌价值观定位的基础。因为清晰导向的价值观会指导员工的行为,且在品牌的认识上趋于同向,让品牌价值变得更清晰,并且与企业内部价值观一致。

这里所讲的企业价值观与品牌价值观的一致性,并不是说企业的价值观就是品牌所要表达的价值观,而是要论述品牌的价值观必须与企业倡导的价值观保持一致,而不是相互矛盾、互不相容。否则,即使员工认可企业的价值观,但对品牌的价值观不理解,甚至抵触,还是会对品牌的稳定性造成影响。

并不是所有的企业文化都适合该企业品牌的价值观定位。因此我们需要对企业文化做适当性地分析和评估。通过对品牌的未来展望和分析,对其未来的状况和目标,以及品牌价值观进行比较明确的定位,然后从企业文化着手,分析文化的外化事物、价值观、基本假设等对于品牌的影响作用,并进行比较分析,特别是价值观方面,可以清楚地知道企业文化对于品牌建设是否恰当,抑或阻碍了品牌的建设进程。

1、基本假设。如果企业高层和员工之间认识不一致,则对品牌的认知和理解从根本上存在分歧,从而不会产生品牌的一致性。

2、外化事物。它能反映员工对品牌的认识是否一致。观察办公室的装修、摆设和设备,听员工的市场术语,这些能代表员工对品牌的认识水平和态度。

3、价值观。为了评价企业的价值观是否与品牌价值观相一致,员工在传播品牌价值观方面非常重要,他们的一言一行都会影响消费者对企业品牌的认知和喜恶。假如他们信奉的价值观与企业价值观存在冲突,则会给品牌的建设工作带来很大的破坏。可以为员工准备一组问卷,上面是对品牌价值观和其他一些价值观的描述,让员工根据重要性进行排序。如果企业文化支持品牌价值观,则大部分员工会把描述品牌特征的价值观排在前面,否则就说明员工并没有认可企业自身的价值观念。思考品牌理性的价值观和那些员工个人认为很重要的价值观之间的区别,能了解支持品牌价值观的企业文化的恰当性。

品牌核心价值

所谓“品牌核心价值”,是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌核心价值的重要性

品牌核心价值是品牌的精髓,也是品牌一切资产的源泉,因为它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是在消费者与企业的互动下形成的,所以它必须被企业内部认同,同时经过市场检验并被市场认可。品牌核心价值还是品牌延伸的关键。如果延伸的领域超越了核心价值所允许的空间范围,就会对品牌构成危害。

核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,不会被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中打下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心价值,也是品牌经营是否成功的重要标志之一。

然而如何确定品牌核心价值呢?由于可选择的价值主题多得如恒河沙数(从成功品牌的核心价值各有不同就可以发见),如果没有科学方法的指引这一确定过程无异于是旷日持久的大海捞针。

在品牌战略管理的实践中,我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题:理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。

每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向,每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出,每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合,强势品牌常常兼具这三层价值主题。

这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐,即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。

一重奏:理性价值(品牌利益)

理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,在快速消费品行业相当常见,是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

二重奏:感性价值(品牌关系)

感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系,很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。

尽管品牌关系常常是难以琢磨的,但依旧有7种典型的品牌关系可资选择:熟悉关系,我对这个品牌知之甚详;怀旧关系,这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段;自我概念关系,这个品牌与我非常相符;合伙关系,这个品牌会非常看重我;情感结合关系,如果找不到这个品牌我会非常沮丧;承诺关系,不管生活好坏我都将继续使用这个品牌;依赖关系,一旦我不使用这个品牌,我感到有什么东西正在消失

三重奏:象征性价值(品牌个性)

象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式,有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值(如精信的“品牌性格论”),品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。

正是因为品牌个性的盛行,所以大量采用明星、象征物就成了一种流行。

品牌核心价值的特征

品牌核心价值具有三大特征:首先是排它性。核心价值是独一无二的,具有明显察觉与识别的特点,与竞争对手形成区别。其次是号召性。核心价值应具备强大的感召力,体现着对人类的终极关怀,能够震撼人的内心深处。最后是兼容性。

在空间上它应该是所有产品和领域的包容,并且今后有可能跨越多个行业,有着广泛的内涵;在时间上要可延续十年、百年甚至千年而不落伍。但就每一个行业来说,其核心价值的归属都会有所侧重。食品业会侧重于生态、环境等价值,信息业会侧重于科技、创新等价值,医药业会侧重于关怀、健康等价值。品牌核心价值也要考虑行业今后的发展方向,要与今后的整体趋势保持一致,否则难以延续百年。

品牌文化是企业在发展过程中逐步行为的文化积累,是企业的“灵魂”。品牌文化让企业拥有忠诚的客户,在稳定市场和增强企业竞争力方面起到很大的推动作用。

品牌文化的三大构成要素

1.品牌行为文化

品牌价值是在品牌营销中实现和建立的,离开市场营销活动,品牌就失去了生命,品牌行为是品牌精神的贯彻和体现。品牌文化在品牌运动中建立,品牌价值在营销中体现。品牌行为是品牌与顾客关系建立的核心过程,关乎品牌的个性彰显和形象塑造,关乎企业营销的成败,关乎企业的生命。一切在行动中产生,一切也在行动中消亡,品牌行为决定了品牌的命运。

2.品牌物质文化

品牌物质文化是品牌的表层文化,由产品和品牌的各种物质表现方式构成。品牌物质文化是品牌理念、价值观、精神面貌的具体反映。尽管它处于品牌文化的最外层,但却集中表现了一个品牌在社会中的外在形象。顾客对品牌的认识主要来自品牌的物质文化,它是品牌对消费者的最直接的影响要素。因此,它是消费者和社会对一个品牌总体评价的起点。

3.品牌精神文化

品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。它是品牌文化中的心理部分,可称“文化心理”。品牌精神是品牌文化的核心,是品牌的灵魂。品牌精神文化包括品牌愿景、品牌精神、品牌情感、品牌伦理道德、价值观和目标等。它决定品牌的个性和品牌形象,决定品牌态度以及品牌在营销活动过程中的表现。

怎样建设品牌文化

1.围绕品牌核心价值演绎

品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线,改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花,对品牌认知产生错乱,自然难以积淀成深厚的文化内涵。

2.细小之中见伟大

一颗子弹想打下树上所有的鸟,最终只能是一个也打不着,一个文化想打动所有人的心,最终也只能是一句空话。大而全的品牌文化就是没有文化,也无法深入人心,引起共鸣。品牌文化从来就是细小之中见伟大,正如原子弹,其巨大的核威力却来自于最细小的分子聚变。

3.自然清新独特的内涵

最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西,就像清水之中的芙蓉,东施效颦、故作姿态往往只能是适得其反,其实品牌的文化内涵又何尝不如此。从经典品牌的发展历路可以看出,凡是能够穿越时光,跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵,自然流露,动人心弦,保持长久的生命。

4.满足消费者的人性需求

在著名的“行销28律”中,“人性律”摆在了第一位,这也说明满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育,但却但却由消费者需求而定,所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界,满足消费者的人性需求。

5.多形式的演绎手段

品牌文化的培育应该是点滴积累,循序渐进的过程,全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度,却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外,品牌文化的培育还需要多种手段,如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。

品牌的背后是什么?

品牌是什么?商标、名称、给消费者留下的综合印象?没错,但这只是品牌的外表,那么品牌的内涵与核心是什么呢?品牌强大的力量来源又是什么呢?

一个成熟完善的品牌包含很多要素,有扎实的产品品质作为基础,有成功的传播手段让人熟知,有企业良好的社会形象为其背书等。但核心关键部分是品牌自身具有的吸引消费者的独特魅力,消费者通过这个品牌可以获得综合而独特的利益与体验,其中有理性因素也有感性因素。

品牌核心价值的理性层面是以产品为基础,带给消费者的实际利益,也就是消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。当消费者交易后从商品中获得了预期的物质利益,就会产生对该品牌理性层面的认同,这就是一个品牌构成的物质基础。但这还不足以使消费者忠诚,因为这一点大多数品牌都做得到,想要消费者对品牌高度认同并忠诚那就要向品牌的核心探索,即走入品牌奇妙的感性层面。

品牌感性层面是一个品牌最核心的部分,这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想,使消费者产生高度的忠诚。这里有消费者的归属感、价值认同、依赖等诸多感性因素,就像恋爱一样,无法说清楚具体喜欢对方什么,为什么喜欢,也正因为这样,品牌的核心价值才像空气一样,游离飘渺,让竞争对手无法攻击,无法效仿,而这样一种无影无形的状态却可以牢牢抓住消费者的心智。如果说一个品牌的理性层面是“基”那么感性层面就是“本”两者相辅相成,互为协同。

品牌核心价值的功能

品牌核心价值的构成是复杂的,包含文化、个性、归属、信赖等诸多因素。一个优秀的品牌具备不可模仿性、持续性、包容性、价值感等,并且具有如下的功能:

1、促进产品的销售

市场中,检验品牌最重要的标准就是其能否产生实质的价值收益,无法创造销售与利润的品牌是毫无意义的,即可以定义为失败的品牌。所以,一个品牌的成功与否要由市场来决定,由销量来决定,销售是品牌价值的第一衡量标准。

知名的品牌与不知名的品牌推出一件同样品质的商品,其销售价格平均相差22%,而在感性商品、奢侈品行业相差比例甚至超过100%,这就是不同品牌力带来的不同销售力。

2、抵御市场风险能力

可口可乐的老板放出豪语:“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁,也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢?因为银行第二天就可以为其贷款。为什么?因为“可口可乐”这四个字。不仅银行会主动支援,全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品,为什么? 同样因为“可口可乐”这四个字。消费者也会一如既往地购买,为什么?还是“可口可乐”这四个字。这四个字代表着信誉、价值和消费者想要的东西,这就是品牌可以抵御市场风险的能力。

3、拥有大量高忠诚度的顾客

消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的,也是最难得到的,但每一个优秀的品牌后面都有大量的死忠顾客追随。主要还得益于其品牌的魅力。

构成品牌核心价值的8项要素

1、个性

一个优秀的品牌必须具有高度的个性,是可以明确区别于其它任何品牌的个性,只有拥有这样的品牌核心才具有了价值基础,没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中。个性化的品牌塑造了消费者的归属感及与品牌之间无可替代的关系,让消费者看到某个品牌后会认为这个产品及品牌就是为自己量身定做的,是自己需要的。具有高度差异与个性的品牌就等于给了目标消费者一个独一无二的购买理由。

2、一致性

这里说的一致性是指品牌的承诺与事实要相符合,而不是仅仅停留在传播层面,更要从品牌层面落实到产品层面、传播层面,甚至是经营管理层面。

3、文化

一个品牌力量的强弱决定于其文化内涵,一个拥有文化的品牌就像一个有内涵,有深度,有故事的人,会奇妙地吸引他人的关注与兴趣。好的品牌文化会让品牌变的有思想,有生命力。文化是品牌核心的重要构成部分之一,但文化的建立却也是非常难的,许多许多的历史才可以培养一点点传统,许多许多传统才可以培养出一点点文化。可见文化的可贵与难得,品牌的文化同样如此。

4、象征

一个优秀的品牌要具有某种象征性意义,消费者通过选择某品牌的产品可以表达其思想或代表其形象。每个品牌都要有一个专属的象征意义,以便让消费者对号入座,找到属于自己的品牌。

5、使命

一个品牌存在的意义是什么?可以为顾客及社会创造什么价值?当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时,这个品牌即使不做广告,也会被消费者所铭记。品牌使命是品牌核心价值中超乎公利的一种重要因素,它不是口号,而是为顾客所能解决的实际问题。

6、信任

信任包含了各种感性因素,有产品功能可以达到甚至超过消费者预期时产生的信任感;有品牌遵守承诺产生的信任感;也有产品性能稳定带来的信任感等。品牌都敢于承担,问题都能及时得到解决,也因此敢于放心购买。能让消费者对品牌产生信任是件很不容易的事,但如果做作到了,基本等于拥有了顾客的忠诚。品牌如何让消费者信任呢?没有了信任,一个品牌的危机也就开始了。

7、习惯

一个品牌做到极致时,不仅仅是销售产品,而是为消费者创造一种生活方式或者是融入消费者的生活中、思想中。

8、一贯性

每一个品牌都有自己的品牌基因,如同生物体内的遗传基因一样,它是在经历时代变迁、企业变革,甚至是市场发生颠覆性改变时都不能使一个品牌产生动摇的根本。细致做好每一个方面,便可以打造出属于自己强大的品牌。

像宗教一样经营品牌

宗教,为人们带来精神寄托和解除困惑的超脱方法。品牌与之有共通之处,即为满足人类需求,在迎合社会需求的同时施展俘获人心的魔法。

这个世界上有这样一群消费者:他们对所钟爱的品牌方方面面了如指掌津津乐道;他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚,并身体力行地充当品牌的卫道士,对来自他人的任何诋毁都极力辩解甚至是回击;他们有意和其他品牌的拥护者区别开来,甚至对其他消费群嗤之以鼻;他们积极参加该品牌举办的各种活动,并为自己是该品牌的追随者而感到骄傲;这群信徒同时也是传教士,将该品牌提供的一系列满足,包括物质和精神的,不遗余力地向其他消费者推荐。这就是所谓的“品牌崇拜”。

宗教力量的强大,在于它能够以自己的价值观去影响无数世人的生活理念和行为准则。伟大的品牌也同样能使消费者在品牌核心价值观的感召下集结起来,对品牌的价值观形成认同和归属感。

让品牌拥有宗教的DNA先要解决品牌价值观的问题。当品牌成为一个消费者所信仰的图腾时,消费者所购买的已经不是产品的本身,而是这个品牌本身所特有的一种价值观。这种价值观也许是一种生活方式、是一种生活态度、是一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并还消费者引起心理共鸣,得到消费者的追捧时,品牌已经超越产品实体本身,拥有了生命力一个合适的价值观是保证品牌快速、健康成长的必要条件。

创新让品牌更受尊敬

前面说到缺失价值观的品牌如同没有色彩的风景,没有灵魂的肉体,无法进入人们的视线,左右人们的感情。而缺少创新的品牌,就如同没有新鲜血液的肌体,终究不会走得很长远。品牌精致化提升企业核心竞争力

做品牌要保持一颗工匠心,千里之行始于足下,借势中国传统文化底蕴,用精益求精、脚踏实地的态度做好中国的品牌。未来品牌的竞争是文化的竞争,而中国人的生活理念正在逐渐影响着世界,具有深厚传统东方文化底蕴的中国将会迎来更多的机遇。文化包含很多内容,其中一点是精致化,而品牌精致化是品牌制胜的法宝。

品牌需要用心经营

任何一个品牌的建立、成长都是漫长的过程,对于一个企业来说,它不是某一个阶段的任务,而是一项长期的过程,它如逆水行舟,不进则退,企业惟有强化品牌意识并实现对大众的引导,方能在激烈的市场竞争中掌握先机。品牌与婚姻一样,是需要长期经营的。企业要根据市场和企业自身发展的变化,对品牌进行不断地自我维护和提升,使之达到一个新的高度,从而产生品牌影响力。把品牌做成信仰,带给消费者更加新鲜的品牌价值和品牌理念

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