商界导读：昨日，“中国游客偷日本酒店多功能马桶盖”事件引发热议。

昨日，“中国游客偷日本酒店多功能马桶盖”事件引发热议。近些年日本的马桶盖、电饭锅等，已然成为中国游客的必败商品。而在众多购物攻略、代购清单里，总会看到一个名字——小林制药，这家几乎占据代购药品半壁江山的企业。

小林制药创立于1886年，最初是大阪门前町的一家经营日用杂货和化妆品的店铺，如今已成长为国际知名药企，被日本评为“入境消费品牌”。它的安美露、液体创可贴、退烧贴、命之母、去角质膏被网友列为“赴日必买神药”。

2015年财报显示，其销售额增长6.9%，达1372亿日元(约合人民币89.5亿);净利润增加8.2%，达134亿日元(约合人民币8.7亿)，创历史新高，且已经连续18年超过上一财年。

小林制药是如何在日本药企大公司林立的情况下，存活130年，并维持利润增长的?

经营哲学：做小池塘里的大鱼

小林制药，和大冢制药、武田制药等日本传统制药企业是有区别的。它的产品不以处方药为主，而是生产一些在药妆店开架卖的非处方药和清洁用品，比如便秘药、减肥药、止汗贴、洗眼液、营养补充剂、除臭剂、清洁用品等等，品种繁多。

所以在日本人眼里，小林制药一直是小众市场开发独特商品的日用品生产商，就连历任社长也自称“小林制药是一家小公司”。

自称的“小”，并非是指其公司规模太小，而是指它一直致力于做“小池塘里的大鱼”。在小林制药副会长小林丰看来，能够从无到有地创造一个新的细分市场，创造所谓的“狭缝产品”，公司才能获得最大收益。

商业模式

在规模大的市场中，争取10%的占有率并非难事。可是，市场大也意味着竞争激烈，收益相对于所付出的成本，就显得微不足道。与此相反，如果在小市场中是NO.1，公司实际获得的收益将最大化。

大众医药品中，占市场规模较大的是保健饮料、肠胃药和感冒药等，小林制药的目标并不在这些销售量庞大的市场上，而在于开拓新的细分市场。

二十几年前，当退热贴片在日本上市时，市场规模很有限，只有寥寥几家企业生产这种冰片贴来降体温，主流还是感冒退热药和口服液。而如今，儿童退热贴已经是53亿日元的市场，当大量厂家开始涌入这个市场时，小林制药已经以54%的市场份额遥遥领先。

其他的小众市场也同样。比如，治疗疤痕的软膏，给鼻腔清洗的水，改善女性生理期症状的命之母，都是从一个极其不起眼的小众市场着手，目前小林制药已经占领了95%的日本疤痕药市场，64%的鼻腔清洗剂市场，和57%的女性保健品市场。

除了开拓新市场，小林制药还根据零售店提供的销售数据，迅速判断产品是否有发展潜力，对没有发展潜力的产品停止投资，而对有良好前景的产品加大投资，从而保持自身大鱼的地位。

用户思维：你想到，我做到

小林制药虽有着130年的经营传统，但对待传统，它并不拘泥于划定的框架，也并不仅仅在传承和维护，而是不断追求新生和顾客喜好的事物。

和日本大多数企业非常重视用户痛点一样，小林制药也随时以顾客的眼睛来看问题。

人气商品：液体创口贴

对顾客喜闻乐见的事物，不断提出问题，追求别人尚未意识到的价值，以诸如“你想到，我做到”“若有这样的产品，岂不是锦上添花”这样的构思来开发产品。

在产品外观上，小林制药奉行“简单就是最好”的理念，去鸡皮疙瘩软膏、暗疮膏、液体创口贴、清痘笔、经期内裤专用清洗剂……这些通过每月会议，严格筛选出来的名字，以及包装上图画版的使用说明，都让顾客仅凭眼观耳闻，便可知晓此为何种产品、用途是什么。

商品指示牌

小林制药店铺里，陈列产品的地方不叫“售货处”，而叫“购物处”。意思是小林制药并非致力于“卖”之行为，而更看重顾客“买”之意愿。同时，由于近两年中国游客增加，不仅在商品指示牌上有中文，也大量聘请了中文导购。

全员参与管理

经营模式、用户思维，如果被看成是高屋建瓴的领导思维，那么去落地执行的一定是员工。你是老板，你也一定希望所有员工都能像你一样努力思考，拼命为公司着想。

小林制药从1982年开始采用“职工建议制度”，至今已经超过30年。公司里的每位员工，都可以通过内部网络在任何时间提交意见和想法，主要有两大类型：“改进企业的建议”和“新产品理念”。相关部门和人员要针对员工的想法进行反复研究并答复。

针对员工的想法和答复情况，每半年进行一次评奖，给予员工奖励。此外，董事长、总裁等领导人员也同员工一起吃饭，提供面对面交流的机会。

通过这个“员工建议制度”，小林制药的每个人都为新产品的开发出谋划策，业务经营和管理也得到更优化的改变，而这些都是企业经济增长的引擎。

同时，小林制药还采用“三位一体”的开发体制，产品创意、研究开发、营销三位一体，依靠这个体制，各个阶段的负责人都可以准确了解到产品特征、客户需求、市场环境变化等影响因素，从而大大缩短新产品的研发周期。如今，小林制药每年面市的产品可以达到20~30个。

漂洋过海，度过13年赤字

发展海外事业，不仅仅是版图的扩张，更像是坚持长期的先行投资。

小林制药早在1998年便开始布局海外市场，那一年，分别在中国上海和美国成立了合资企业。但海外事业从合资起步，到独资经营，其财务都呈赤字状态，直到2011年才第一次实现盈余。

近几年，海外销售额逐渐攀升，也说明投资收效显著。2015财年的数据显示，小林制药面向外国游客的销售额比上一财年增加了9成。液体创可贴的购买者中，外国人占了约70%。

长达13年的赤字，到如今逆转成为爆款品牌，小林制药海外事业落地就靠一招：抓住用户的心。

日剧里的广告

在日本，小林制药的品牌宣传显得财大气粗。每年都会冠名各大频道最有人气、最有名的综艺节目和电视剧，据了解今年第一季度冠名的综艺节目就超过了25个。在中国，却背道而驰，极其低调。官方媒体、电视频道等常见的品牌宣传渠道，完全不见小林制药的身影。

事实上，万变不离其宗，这样的做法是符合小林制药的基本理念的，相对于“先声夺人”，它更注重产品是否能真正满足用户需求。

一方面，小林制药本身在细分市场上的钻研程度就远远超过中国药企。比如一款儿童类的药品，针对不同年龄的儿童会有更细化的分类。反观国内，目前共有4000多家药企，但专门为儿童生产药品的不足5%，90%的药品没有儿童剂型。

另一方面，小林制药还特别针对中国人推出改进产品：中国人喜欢的金色包装版退烧贴、加长版安美露NEO、840粒大瓶装商品等等。同时，做好最后一公里的完善：2013年在中国合肥投资建设生产基地，方便中国本土产品研发;2016年在天猫上开设店铺，还提供药品说明书的中文版下载服务。

 小林制药天猫店铺

凭借新奇好用、价格亲民这些实实在在的痛点，小林制药在中国消费者群里建立了良好的口碑。据了解，很多有共同喜好的中国粉丝，甚至在社交媒体上成立“粉丝团”做推广志愿者。可见，好产品是真的会说话。

结语：

小林制药从一家小店铺，通过开发市场上没有的新商品，一路走到了今天。它的成功，或许不可复制，但它在经营模式、用户思维、管理文化等方面的战略可以给中国企业带来一些启示。更多精彩内容，请点击http://t.kanshangjie.com/r4。

用户需求至上：产品的判决官，不是研发者，不是管理者，不是媒体，而是用户，倾听用户声音做出来的产品，才能不被抛弃。

不要忽略小众市场：看起来不起眼的小众市场，也可能成长为大大的摇钱树。在没有竞争时就开始试水市场，才能成为少数的领先者。

红海中不断推陈出新：市场竞争激烈，要保持自身的大鱼地位，就要不断的创造新的市场战略，创新才能不落后。