继将电商提升为第六大主营业务并四处高薪挖人之后，万达集团再一次将“土财主式挖人”的手伸向了传媒界，最大的筹码依然是对于高薪酬的承诺。那么，他们想干什么？答案是，做内刊。

曾几何时，企业内刊在普通公众眼里不过是不堪登上大雅之堂的一张薄纸、几篇烂文，可随着世事变迁，企业内刊已然成长为承载企业文化的外化载体，实现企业信息上通下达的沟通渠道，和树立企业品牌形象、实现软公关的舆论宣传阵地。

就像一个支点，内刊正在努力撑起一家企业的精神世界。

从无到有的中国特色路径

事实上，相比于正式的出版物，企业内刊属于不拥有刊号的内部交流物，并不具备合法的媒介介质地位。但在国际上，企业内刊早已具备自己的科学价值认知体系，即公共关系学体系。在普遍的公共关系学教材中，企业的内部刊物均被归类于公共关系实务操作的文字传播运作。

遗憾的是，在中国，企业内刊一直属于被忽略的阵地，很少有学者、或者专业人士沿着特定的理论思路对企业报刊的价值进行深入挖掘。当然，除此之外，企业内刊的发展，亦和中国经济发展的大势，及中国企业本身的业务成熟程度息息相关。

较为突出的例子是，数十年来，在英国有一本发行量相当大的杂志《sky》，就是达美航空公司制作的企业内刊。而在中国，直到1992年，《万科周刊》在被誉为“改革开放的窗口”深圳创刊，才标志着国内业界真正意义上的第一本企业内刊的诞生。当然，单从企业内刊的角度来考证，创办于1986年《四通人》或许算是最早的由民营企业创办的内刊，包括后来牟其中创办的《南德视界》也曾经引起过思想界的很大关注。

《万科周刊》的发展路径颇具中国特色。许多年后，王石回想起他在上个世纪90年代初创办《万科周刊》的时候，一定不会想到这一妙手偶得的做法，如今已成为中国优秀的实业企业趋之若鹜的规定动作了。

彼时，尽管已是深交所的第一批上市公司之一，但机会主义导向给当时万科的多元化战略埋下了危机四伏的引线，加上其分布在各大城市的业务相对分散，总部的精神往往传达不到基层一线，诸侯拥兵自重的现象常有发生。

于是，《万科周刊》的前身《万科简报》应运而生，王石这一举措，如今看来，颇有些周朝天子以竹简向诸侯们传书训示的古风。《万科周刊》初始定位为“企业视角、人文情怀”，并找来了毕业于北京大学、中山大学的才子型编辑，将这一份单薄的小刊物办得个性斐然，很是活泼，很快就在社会上吸引了青年群体的青睐。

有这样一个小故事，一对年轻人在深圳某公园约会，当时谁也没见过谁，约定的密码即是手里拿一本《万科周刊》。

同时，万科在很早就开始向客户、潜在客户，甚至社区居民广泛赠阅《万科周刊》，这一举措，即使在今天，也称得上颇具胆色和创新力。通过《万科周刊》的广泛传播，万科的知名度得到了大幅度的提高，企业内刊为其带来的影响力和美誉度，如果用定量维度来看，即便万科每年花上数千万的广告费，也未必能收到如此强大的品牌传播效果。

优秀的业内人才、存在买房刚需的客户，往往通过《万科周刊》认识万科，从而认可其企业管理理念、物业服务水平，在万科从多元化向专业化转型的关键时期，《万科周刊》充当了万科与员工、客户之间的强大粘合剂。

从行业发展的角度来看，《万科周刊》这一例子说明，企业内刊的功用价值和发展空间是极为强大的，若能以准确的视点去透析它、感悟它，并以正确的方法论予以指引，中国的企业内刊必然可走出中国式评价体系的误区，与国际化的公共关系价值体系接轨，成功地突变为中国特色的经营服务工具，并与企业的品牌经营融为一体，成为一面标志着企业品牌形象的猎猎战旗。

后内刊时代的与时俱进

不可否认的是，即便是企业内刊中的佼佼者《万科周刊》，其顺遂的发展路径也是得益于当时较为宽松的媒体竞争环境，如今的大多主流财经报刊在当时尚未创刊，给予了《万科周刊》获取广泛受众的良机。

而如今，随着公开媒体的数量增多和水准提高，以互联网精神为核心的自媒体之蓬勃发展，作为中国企业界最为特殊的内刊——《万科周刊》的影响力和知名度皆有明日黄花之势。且在万科主动投奔华润集团之后，将主营业务更为清晰地聚焦在房地产之上，《万科周刊》似乎业已完成它在探讨新兴企业发展方面的先锋角色。

由此而言，企业内刊追寻一条与时俱进的道路至为重要。作为企业文化当仁不让的最佳传播载体，将经过日积月累逐渐沉淀、成型的企业文化传播出去，企业内刊在除了固有的周期性、专业性问题外，必须寻求更好的表现形式。这样才能让一位对本企业完全不了解的外来客，也能通过对其内刊的阅读与研究，迅速了解企业的文化及发展变化的轨迹，从而快速了解这家公司。

从目前来看，企业网站、社区、微博、微信等无疑是企业内刊的延伸载体。特别是在自媒体时代，微博、微信等社会化媒体对于企业形象的推进作用不可小觑。

中国上市公司舆情中心认为，运用好官方微博、官方微信，对于企业处理危机事件，及营造长期形象，作用巨大，具体如下：其一对企业信息进行及时、有效发布；其二与目标消费者建立沟通、增进感情；其三还可用于前沿客服、业务拓展；其四可对危机进行有效监测、预警，以及协助危机公关。

当然，无论是企业内刊，还是网站、社区、微博、微信，其肩负的巨大使命并不是一两个人可以完成的，还需要企业的多个部门进行横向协调、配合，而传统方式与新时代的传播力量之间也可以互相配合、互通有无，比如企业内刊具备一定的深度，但其从编辑到出版却需要一定的时间，而官方微博具备一定的时效性和互动性，却稍显浅薄、浮夸。此时，企业内刊和官方微博，一正一奇，只要配合得当，就能对企业文化传播起到1+1大于2的良好效果。

总而言之，企业内刊绝不是企业文化的表象，它的价值实质是企业经营者借助文本的力量，按照企业理念去影响和协调企业内外的目标群体关系，以达到管理、经营等企业方法论上的完善。

无论是雄风依然的《万科周刊》，还是正在“烧钱”的万达内刊，简单来说，中国式的企业内刊想要的，无非是在适合本企业的基础上，从企业视角向股东、客户、员工传达人文关怀，追寻专业化、市场化、差异化，并寻求行业内的理念认同，以成功走上生产、文化两手抓的现代企业发展路径。（作者单位：中国上市公司舆情中心）